ИНТЕРВЬЮ: БЫСТРЫЕ И СПРАВЕДЛИВЫЕ

Полина Жигарева
Руководитель направления Social Intelligence Analytics

 

pic-00

Коронавирус – тема, вышедшая в топ по обсуждениям в этом году. Даже если вы уже устали от неё, это не снижает её актуальность, а в соцсетях продолжаются активные обсуждения. Руководитель направления Social Intelligence Analytics Полина Жигарева в интервью Ipsos Flair рассказывает об основных уроках, которые были выделены командой аналитиков Ipsos на основе анализа действий брендов в социальных сетях.

Есть ли какие-то особенности обсуждения коронавируса в соцсетях в зависимости от площадок?

Да, конечно. Соцсети уже давно считаются новыми СМИ за свою скорость реакции, возможность обмениваться новостями и информацией. Естественно, тема коронавируса очень быстро стала резонансной и одной из самых обсуждаемых – миллионы сообщений в неделю почти во всех сферах жизни: финансы, развлечения, FMCG. Новые практики формировались невероятно стремительно и также быстро исчезали. Скорость и понимание постоянно менявшихся потребностей людей оказались основой для успешной коммуникации брендов.

Соцсети, а также мессенджеры, стали основными площадками передачи информации. При этом некоторые соцсети даже пытались взять на себя роль социального регулятора. Так, например, Instagram ведёт борьбу с фейковыми данными про коронавирус на платформах. Они настроили систему фактчекеров для проверки публикаций на ложные данные про коронавирус – число заболевших, вакцину и т.д. Также блокируются, например, хэштеги для обмена дезинформацией. Это было сделано, чтобы сократить панику и снизить стресс, а также выявить мошенников, которые старались нажиться на пандемии – например, продавая вакцину или лекарства, которые, якобы, спасают от болезни. Также было запущено несколько хэштегов и акций в поддержку бизнеса.

ВКонтакте скорее взял на себя роль пассивную (информирование и хэштеги), нежели активную. Была создана отдельная новостная лента про вирус, где публиковались только проверенные данные ведомств и официальных медиапроектов. Туда же была включена информация про онлайн-сервисы, которые можно посещать на карантине, и был введён хэштег #лучшедома.

А как бренды выстраивали коммуникацию в соцмедиа среде? Что меняли?

В зависимости от сферы менялась и скорость адаптации брендов. Пожалуй, первыми отреагировали финансовая сфера и сфера развлечений.

Для финансовой сферы повестка по коронавирусу достаточно быстро стала тревожной. В начале самоизоляции Тинькофф запустил несколько очень успешных розыгрышей и тестов для самоизоляции, собрал большую реакцию и внимание, но потом снизил активность.

Когда повестка резко изменилась, пользователи начали обращать внимание, что реклама перестала быть релевантной

Когда повестка резко изменилась, пользователи начали обращать внимание, что реклама перестала быть релевантной. Например, что Тинькофф по ТВ транслировал ролик, где человек путешествовал по миру, когда границы были уже закрыты.

От банков, государства и ряда брендов ожидали активной помощи: врачам, больницам, населению (по аналогии с тем, как действовали лидеры крупного бизнеса за рубежом). Однако освещение этой помощи самими брендами осуждалось. В России всё ещё не принято «хвастаться» благотворительностью.

Важно было быстро перестроить организацию работы: снабдить курьеров масками и обучить новым стандартам безопасной и бесконтактной доставки, обеспечить сотрудников в отделениях средствами защиты. Необходимо было быстро реагировать на изменения в запросах потребителей – например, ввести новые бонусные категории кэшбека вместо развлечений.

Для клиентов крайне триггерными точками стали финансовые продукты. С введением самоизоляции доходы сократились, и непонятно было, как выплачивать кредиты. Люди требовали кредитных каникул, в том числе для помощи бизнесу.

Альфа-банк первым анонсировал кредитные каникулы, что изначально вызвало очень позитивную реакцию. Однако эта инициатива была реализована с опозданием, породившим недовольство пользователей, которым пришлось слишком долго ждать реального запуска. Сбербанк и ВТБ ввели кредитные каникулы и льготные кредиты, но, столкнувшись с волной критики за сложные и бюрократизированные требования, Сбербанк быстро сократил количество запрашиваемых документов, а ВТБ отменил требование зарплатного проекта в банке.

Это подводит нас к вопросу о справедливости, которая стала особенно остро резонировать в соцсетях в ответ на некоторые действия брендов.

Справедливость? В чём именно она проявлялась?

Одна из потребностей людей, помимо тех, которые уже давно замеряются и отслеживаются, – нужда в справедливом отношении к ним со стороны брендов. Упрёки в несправедливом отношении брендов к потребителям звучали в соцсетях и раньше, но во время коронакризиса это стало восприниматься особенно болезненно.

Запрос на справедливость наиболее заметно прозвучал в двух аспектах. Во-первых, от быстрой цифровизации страдали пенсионеры и другие незащищённые группы – те, для кого технически сложнее всего оказалось быстро перейти на онлайн-доставку. Пользователи требовали от брендов помогать им. Во-вторых, люди жаловались на акции и подписки для новых клиентов по существенно сниженным ценам – сервисы активно распространяли промокоды со скидками для новых пользователей, подавая это как меры антикризисной поддержки, в то время как текущие клиенты продолжали оплачивать полную стоимость услуг.

Как коронавирус повлиял на рекламу брендов в соцсетях?

Пандемия сказалась на привычной работе большинства компаний. В краткие сроки необходимо было перестраивать как бизнес-процессы, так и позиционирование под новую реальность. Можно выделить несколько заметных изменений.

Упрёки в несправедливом отношении брендов к потребителям звучали в соцсетях и раньше, но во время коронакризиса это стало восприниматься особенно болезненно

В имиджевой рекламе последние несколько лет есть тенденция на продвижение инновационности и технологичности продуктов и услуг. Хорошим примером может быть Тинькофф, который у пользователей ассоциируется с онлайн-банком. В период коронавируса фокус в рекламе сдвинулся на скорость информирования об изменяющихся условиях цифровых сервисов. Запуск новых продуктов, адаптированных под текущую реальность, стал необходимым минимумом для любого бренда.

Ещё одним удивительным феноменом стало изменение отношения брендов к конкурентам. Мы уже привыкли к противостоянию крупных компаний, иногда даже очень агрессивному, но в период пандемии мы увидели несколько примеров коллабораций, возникших вокруг совместного решения проблемы на фундаменте из общих ценностей. Например, флешмоб автомобильных брендов в социальных сетях с хэштегом #паркуюсьдома. Эта акция объединила 34 компании, работающие в автомобильном сегменте.

Или, к примеру, компания Burger King призвала заказывать еду с доставкой из любимых заведений, даже если это рестораны конкурентов – лишь бы люди оставались дома в безопасности.

И главное – мы увидели активизацию рекламы брендов онлайн: возможности заказывать в интернете, использовать виртуальных помощников, доставку, в том числе и бесконтактную.

А что можно сказать про нестандартные идеи продвижения?

Да, креатив оказался очень важной составляющей. Он был призван не только привлечь внимание, но и информировать потребителей, вести с ними правильный диалог. Важно было не просто дать информацию, а ещё правильно донести её, успокоить людей, не дать распространяться панике и депрессивному состоянию. Например, агентство BBDO вместе с сайтом стопкоронавирус.рф отсняло несколько роликов, рассказывающих о социальных аспектах COVID-19 и дающих рекомендации, как справляться с двумя не менее опасными вирусами: паникой и «пофигизмом» (Panic-20 и Pofig-21).

Креатив был направлен и на помощь в адаптации к новым условиям работы. Например, звуковой ролик с записью офисного шума был создан агентством Great для рабочего настроя людей на удалёнке.

И это ещё не всё. Было запущено огромное количество игр, акций и челленджей, которые заполонили социальные сети и были нацелены на то, чтобы отвлечь пользователей от происходящего негатива и поддержать активную коммуникацию с ними.

Подводя итог, какой главный совет мы можем дать брендам, если исходить из реакций потребителей на действия компаний в первой волне коронавируса?

Думаю, можно ещё раз подчеркнуть, что в таких ситуациях, используя возможность увеличения охвата собственного продвижения с помощью цифрового хайпа, необходимо помнить и о чувствах текущих клиентов, которым нужна поддержка и забота. Важно быть быстрыми и, одновременно, справедливыми.