АНТИПОТРЕБЛЕНИЕ

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ХОТЯТ ПОКУПАТЬ МЕНЬШЕ,
И КАК НА ЭТО РЕАГИРУЮТ КОМПАНИИ

Полина Григоренко
Специалист по изучению осознанного потребления, Market Strategy & Understanding

 

pic-00

Антипотребительство, антиконсьюмеризм или антипотребление – идеология, выступающая против приравнивания личного счастья к количеству приобретённых материальных благ. Идея, появившаяся на рубеже XXI века, с каждым днём звучит всё громче. И вот уже не только общественные организации, медиа и знаменитости призывают к минимизации покупок, но и бренды, разделяющие эту концепцию, дают потребителям советы по рациональному материализму. Что стоит за этим трендом?

 

Прежде, чем мы поговорим о драйверах антипотребления, важно заметить, что с ростом числа последователей этой идеи становятся более заметны не только её преимущества, но и недостатки. Один из них связан с потенциальным сокращением рабочих мест при падении спроса на производство товаров и услуг. Другой – с высокой долей людей низкого уровня достатка. Согласно исследованию Ipsos What Worries the World, бедность и социальное неравенство беспокоят россиян больше любых других социальных проблем. Для многих спорным остаётся вопрос о возможности внесения личного вклада в решение экологических проблем, часть людей перекладывают ответственность на производителя. Также растущая популярность секонд-хендов и своп-вечеринок может, наоборот, стимулировать покупку ещё большего количества дешёвых вещей.

У каждого явления есть драйверы и антидрайверы. В этой статье мы сосредоточимся на том, что стимулирует рост нового тренда.

 

ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ ПОВЕСТКА – ГЛАВНЫЙ СТИМУЛ
К ОТКАЗУ ОТ ИЗБЫТОЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

В сознании людей необходимость потреблять меньше связана, в первую очередь, с усугубляющимися экологическими проблемами. Согласно сервису Google Trends, количество поисковых запросов по теме «климат» увеличилось в 5,5 раз с 2015 по 2020 года, заняв 6 место в рейтинге 25 самых популярных тем поисковых запросов за 5 лет.

Сегодня люди лучше осведомлены о причинах и возможных последствиях экологических проблем. Экологическая повестка уже давно стала одной из социально значимых тем. И потому всё больше людей чувствуют персональную ответственность за сохранение окружающей среды. Согласно глобальному опросу Ipsos Global Advisor, проведённому 21-24 мая 2020 года, респонденты в 16 странах «большой двадцатки» (совокупный объём торговли которых составляет 80% от мировых показателей), в целом, чувствуют свою ответственность за сохранение планеты для будущих поколений. Более 80% респондентов в опрошенных странах согласны с этим утверждением.

Одной из наиболее актуальных экологических проблем сегодня можно считать избыток пластиковых отходов. На просьбу привести пример осознанного потребления большинство участников сессии синдикативного сообщества Ipsos, проведённой в октябре 2020 года, упоминали, в первую очередь, сокращение использования пластика.

 

pic-01

 

Следуя принципам устойчивого развития и запросам потребителей, глобальные компании стремятся сократить количество пластика, используемого в производстве и при хранении товара. Например, один из крупнейших игроков рынка потребительских товаров Procter&Gamble ещё в 2018 году анонсировал инициативу по переходу на полностью перерабатываемую или многоразовую упаковку к 2030 году. Марка спортивной одежды Adidas пошла дальше и пообещала уже к 2024 году перейти на использование переработанного пластика как при производстве изделий из полиэстера, так и в своих офисах, на складах, в точках продаж.

Если ведущие мировые компании стараются перестроить текущие бизнес-процессы, то ещё более примечательно появление компаний, чья бизнес-модель изначально строится на отрицании идеи одноразового потребления. На сайте онлайн-сервиса Loop (англ. «цикл, циклический») можно купить товары в многоразовой упаковке как от нишевых, так и масс-маркет-брендов, таких как Coca-Cola, Danone, Heinz, Nivea Men, Finish, Persil. Онлайн-сервис уже доступен в Великобритании, Франции, США и планирует выходить на новые рынки, а также активизировать партнёрство с крупными ритейлерами, чтобы сделать возможной покупку товаров в многоразовой упаковке и офлайн. «Будущее за многоразовой упаковкой», – гласит официальный сайт сервиса.

Однако проблема избытка пластика не может быть решена силами только одной, пусть даже глобальной, компании или стартапа. Для её решения требуется сотрудничество крупного бизнеса и международных организаций. В 2018 году под эгидой Всемирного экономического форума была создана государственно-частная площадка Global Plastic Action Partnership. Её партнёрами уже являются такие крупные компании как Coca-Cola, PepsiCo и Nestle. На официальном сайте платформы утверждается: «Будущее за цикличной экономикой».

Кажется, потребитель постепенно приходит к принятию такого варианта будущего. Согласно исследованию Ipsos РосИндекс, 52% россиян в возрасте от 16 до 75 лет готовы изменить свои привычки, чтобы улучшить экологию. Примерами таких новых привычек является сортировка мусора, поход в магазин с тканевой сумкой, предпочтение экологичной упаковки, покупка бытовой химии и продуктов питания в упаковке большего объёма, отказ от пластиковой посуды.

 

pic-01

 

ВНУТРЕННИЙ ЗАПРОС ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ОСОЗНАННОСТЬ

Помимо экологических проблем причиной отказа от избыточного потребления является желание людей более осознанно подходить к покупкам. C этой точки зрения, например, часто можно услышать критику в адрес так называемой быстрой моды, которая предполагает оперативное обновление ассортимента марки в ритейле несколько раз в сезон, вступая в противоречие с идеей устойчивого развития.

С одной стороны, проблема избыточного производства одежды привлекает всё большее внимание экологических активистов и международных организаций, таких как ООН и Всемирный банк. Например, в августе 2019 года ООН запустил хештег #ActNow и призывал пользователей социальных сетей отмечать им истории о том, как они сокращают потребление одежды, ремонтируют её, шьют из неё что-то новое, сдают ненужные вещи в переработку и на благотворительность.

Крупные модные бренды нашли способ не только отреагировать на растущие экологические проблемы, но и привлечь потребителей. Например, один из крупнейших модных ритейлеров H&M предлагает за каждый сданный пакет одежды купон на скидку 15% на новую покупку. В 2019 году схожую акцию по переработке старой обуви запустил Шведский бренд Vagabond.

С другой стороны, сами потребители начинают ощущать свою ответственность за совершаемые покупки. В таком ключе осознанное потребление означает покупку только по-настоящему необходимых вещей, которые прослужат долго.

 

pic-01

 

Вероятно, растущая популярность секонд-хендов, причём именно в странах с высокими доходами населения, отражает оба тренда: как на внимание к экологии, так и на осознанное потребление. Например, сервис по перепродаже дизайнерских вещей Vestiaire Collective, образованный во Франции в 2009 году, уже превратился в глобальный классифайд. Философия сервиса предполагает, что вещи не должны пылиться в шкафу или выбрасываться, когда можно продлить их жизненный цикл. С помощью своей платформы Vestiaire Collective поощряет потребителей рассматривать перепродажу как сознательный подход к моде.

Схожая идея транслируется на сайте крупного сервиса по перепродаже одежды и аксессуаров thredUP. «Покупка в секонд-хендах – это не только возможность найти выгодные предложения на любимые бренды. Это также отказ от культуры «надень раз и выбрось» и поддержка устойчивого развития» – говорится на сайте сервиса. На данный момент на платформе представлено уже более 35 тысяч брендов.

Примечательно, что не только стартапы, но и некоторые крупные компании высказывают схожие идеи. Например, на официальном сайте H&M есть раздел, посвящённый советам, как правильно ухаживать за одеждой, чтобы продлить ей жизнь, или как преобразовать надоевшие вещи во что-то новое. А вице-президент бренда одежды для активного отдыха Patagonia Рик Риджвей заявляет: «Мы говорим нашим покупателям не приобретать вещи, если по-настоящему они им не нужны».

 

СНИЖЕНИЕ УДОВОЛЬСТВИЯ ОТ ПОКУПОК

Тренд на отказ от избыточного потребления может быть связан не только с экологией и рациональным подходом к покупкам, но с вопросами душевного благополучия. Счастье всё реже ассоциируется с материальным достатком или, во всяком случае, количеством вещей. Например, в 2017-2018 годы большую популярность приобрёл феномен «датского счастья» или «хюгге» – ощущение удовлетворённости от простых вещей в жизни – что подтверждается значительно возросшим количеством поисковых запросов в Google по этой теме. Ещё бóльшую популярность получила концепция минимализма. «В моей жизни была пустота, и я пытался заполнить её с помощью вещей, как делают многие люди. Я тратил деньги быстрее, чем их зарабатывал, стараясь купить свой билет в счастье», – говорит один из героев документального фильма «Минимализм. Документальный фильм о важных вещах» (2016).

Сегодня растёт осведомлённость людей в вопросах психического здоровья. Всемирная организация здоровья (ВОЗ) утверждает, что психическое благополучие настолько же важно, как и физическое. Начиная ещё с 1992 года, ВОЗ организует Всемирный день психического здоровья, который проходит по всему миру 10 октября с целью привлечения внимания к данной проблеме. Достижение здоровья и благополучия, в том числе душевного и социального, является одной из главных Целей устойчивого развития ООН.

В условиях постоянного стресса и перегруженности актуальность темы поиска душевного благополучия постоянно растёт. Потребитель ставит под сомнение необходимость некоторых вещей в своей жизни и пересматривает их роль в достижении счастья. Мысль о ненужности вещей решила запечатлеть группа активистов Subvertisers for London, которая стремится к контрпропаганде рекламы. «Бренды вам не друзья. Они с вами милы только затем, чтобы вы продолжали покупать вещи, которые вам по-настоящему не нужны» – баннер с такой надписью разместили активисты в вагонах Лондонского метро.

Кажется, в обществе потребления люди уже готовы воспринять мысль о том, что многие товары не приносят удовольствие, и даже, наоборот, обременяют своей ненужностью.

 

ЧТО ОТКАЗ ОТ ИЗБЫТОЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ БРЕНДОВ

Экологические проблемы вряд ли будут разрешены в ближайшее время. В отличие от меняющихся настроений потребителя, они устойчивы, а, значит, их влияние на бизнес и потребительское поведение будет стабильным.

Тренд на более рациональный подход к покупкам составляет прекрасную пару экологической сознательности вкупе с возрастающей озабоченностью людей не только своим физическим, но и психическим здоровьем. В условиях избытка информации, товаров и ускоряющихся темпов жизни потребитель будет всё чаще рассматривать своё время и энергию как ресурс.

 

pic-01

 

Что касается ресурсов материальных, то и здесь потребитель может начать проявлять большую осознанность. В Европе уже получили распространение магазины концепции fair trade (англ. «справедливая торговля»), в которых могут продаваться товары по повышенной цене, но произведённые в соответствии с принципами социальной и экологической ответственности. Уже немалое количество стартапов взяли принципы справедливой торговли за основу для своей бизнес-модели – например, американский онлайн-ритейлер Everlane, который одним из первых стал указывать себестоимость изделий. Крупный бизнес также отвечает на запросы потребителей. Например, модный ритейлер H&M пообещал в будущем указывать на всех изделиях поставщиков ткани и сырья, используемых в производстве.

Однако все перечисленные тенденции не означают, что у потребителя больше нет желания покупать и тратить. Скорее, речь идёт о другом отношении к покупкам. От общества потребления мы можем перейти к обществу пост-консьюмеризма, в котором каждый человек сам определяет для себя достаточное количество вещей. На сайте американских активистов Postconsumers.com можно найти объяснение этой идеи: «Быть пост-потребителем не означает покупать меньше, а значит довольствоваться достаточным, которое каждый определяет для себя сам».

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

АНТИПОТРЕБЛЕНИЕ. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ХОТЯТ ПОКУПАТЬ МЕНЬШЕ, И КАК НА ЭТО РЕАГИРУЮТ КОМПАНИИ

  • Растущее внимание к экологическим проблемам является стимулом для отказа от избыточного потребления. Проблема пластиковых отходов уже сейчас оказывает прямое влияние на стратегии крупнейших игроков рынка потребительских товаров.
  • Отказ от избыточного потребления также вызван желанием людей избавить свою жизнь от лишних вещей и более осознанно относится к расходованию своих ресурсов. Яркий пример – индустрия быстрой моды.
  • Забота об экологии и своём физическом и психическом здоровье становятся всё более важными потребностями, и в будущем их влияние на предпочтение того или иного бренда будет только возрастать.