УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ

СЛЕДОВАТЬ ТРЕНДАМ ИЛИ ВОЗГЛАВИТЬ ПЕРЕМЕНЫ?

Марина Безуглова
Исполнительный директор Ipsos в России
Руководитель направления Healthcare в странах Восточной Европы, к.м.н.

 

pic-00

В мире действует много разнонаправленных факторов. Одни ведут общество к процветанию, другие – к катастрофе. Если принять во внимание различия между развивающимися и развитыми странами, бедными и богатыми слоями населения – становится понятно, что без согласованных действий и преобразований человечеству будет сложно обрести благополучное будущее. Бизнес не может оставаться в стороне. Но возникает вопрос – следовать трендам или возглавить перемены?

В 2015 году члены ООН приняли повестку дня в области устойчивого развития до 2030 года. Программа устойчивого развития содержит 17 целей, которые направлены на уменьшение неравенства, поддержание хорошего здоровья И благополучия для всех, сохранение экосистем, борьбу с изменениями климата и др.

Все эти цели являются ответом на реальные проблемы современного общества, поэтому невозможно сделать вид, что это может нас не касаться. Вопрос только В том, какие из целей наиболее актуальны для конкретного бизнеса или сообщества, какой наибольший вклад можно внести, располагая тем ресурсом, который есть в наличии.

Мы живём во всё более сложном, текучем и быстром мире, где скорость изменений нарастает, а технологический прогресс развивается семимильными шагами, за которыми человеку трудно успеть.

С одной стороны, мы рассуждаем о преимуществах и рисках развития искусственного интеллекта и невероятном прогрессе в биоинженерии, генетике и медицине. С другой – мы констатируем нарастающее экономическое неравенство, ограниченность природных ресурсов, приближение экологической катастрофы, если не поменяем способы производства и привычки потребления.

 

РОЛЬ БРЕНДОВ В РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕЛЕЙ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ

Совершенно справедливо, что в соответствии с глобальной программой компаниям предложено интегрировать цели устойчивого развития в стратегию и практику ведения бизнеса. Надо отметить, что большинство глобальных брендов уже включились в реализацию программы, да и в России многие компании всерьез работают над повесткой устойчивого развития.

Тем не менее пока эта работа не столь заметна для конечного потребителя. Дело в том, что компании очень осторожно делятся своими программами в области устойчивого развития, полагая, что потребитель может не понять высоких смыслов и, будучи заинтересованным лишь в хорошем продукте, способен потерять интерес к социально-ответственному бренду. При этом многие корпорации активно осваивают программу устойчивого развития и делятся достижениями с акционерами, инвесторами, аудиторами, повышая свой рейтинг устойчивой и социально ответственной компании.

От компаний среднего и малого бизнеса порой можно услышать, что цели устойчивого развития – это удел крупных брендов, обладающих огромными ресурсами для поддержания социальных инициатив. В то время как компании небольшого размера в состоянии лишь концентрироваться на основных задачах бизнеса – предоставлении продуктов и услуг хорошего качества для своих потребителей.

Пока одни компании считают своего потребителя не слишком просвещённым, а другие – не смеют замахиваться на высокие смыслы, глобальная программа по устойчивому развитию набирает обороты и уже нацеливается на всех жителей планеты, продвигая философию вовлечения каждого человека в преобразование общества.

 

СПАСЕНИЕ МИРА ДЛЯ ЛЕНТЯЕВ

На сайте ООН всеобщему вниманию предлагается Руководство по спасению мира для лентяев, где, в зависимости от вашей степени готовности, предлагаются конкретные шаги, которые может предпринять обычный человек по содействию устойчивому развитию. Эти рекомендации делятся на несколько уровней – от самых элементарных, вроде экономии электроэнергии и других ресурсов, до ответственного потребления, которое включает в себя много аспектов: умеренное потребление продуктов и минимальное использование упаковки, выбор продуктов от экологически ответственных компаний и покупка локальных продуктов для поддержки местных сообществ. На продвинутой стадии рекомендации касаются активного влияния на поведение других людей и деятельность своей компании.

Каждый человек может скачать приложение «ЦУР в действии», чтобы узнавать новости о целях устойчивого развития, получать идеи относительно дальнейших шагов по содействию глобальной программе.

Судя по всему, программа устойчивого развития уже начинает активное проникновение в умы всего человечества и больше не принадлежит только общественным организациям, глобальным брендам и крупным корпорациям.

Насколько идеи социальной ответственности проникли в общество, можно судить по результатам глобальных исследований Ipsos. Большинство людей в мире (80%) согласны с тем, что мы придём к экологической катастрофе, если не изменим наше поведение как можно быстрее. В России мы получили точно такой же процент людей, озабоченных проблемой экологии – 80%, и данный показатель вырос на 9 п.п. с 2013 года, когда проводился аналогичный замер.

Можно с уверенностью заявить, что осведомлённость обычных людей о грозящей экологической катастрофе довольно высока. Но, как это часто бывает, есть большой разрыв между осознанием проблемы и реальными действиями, направленными на их решение. Поэтому несколько меньший процент людей (66%) выражают готовность платить более высокую цену за продукты, которые используют ингредиенты, не приносящие вред окружающей среде – глобально 66%, и ещё меньше желающих голосовать рублем за экологию оказалось в России – 47%. Но и здесь показатель уже приближается к половине населения, следовательно, и в России значимая доля потребителей готова предпринимать действия для поддержки экологических инициатив.

 

СЛЕДОВАТЬ ИЛИ ВОЗГЛАВИТЬ?

Какую стратегию сегодня выбирают бренды в области коммуникации со своим конечным потребителем? Насколько компании готовы демонстрировать широкой публике свои инициативы по ответственному развитию, или же они скорее будут точечно работать с узкими целевыми аудиториями, ожидая, пока кто-то другой займётся просвещением большинства?

Особенность текущего момента заключается в том, что молодёжь во всех странах является первыми адептами ответственного потребления. Учитывая их завтрашний потребительский потенциал, всем брендам стоит задуматься: стоит ли ждать, когда экологичность и осознанность станут мейнстримом? Возможно, уже сейчас пора начинать действовать и использовать свой коммуникационный ресурс для демонстрации социальных инициатив. Настоящие лидеры уже идут по этому пути.

Мы знаем, что ценности и отношения людей можно формировать. Последние открытия в области поведенческой экономики (за которые Ричард Талер в 2017 году получил Нобелевскую премию) демонстрируют влияние эмоций и установок человека на его выбор и поведение. В развитие законов поведенческой науки Ричард Талер разработал стратегию «либертарианского патернализма». Она направлена на подталкивание человека к оптимальному для него выбору, не ограничивая, в то же время, его свободу принятия решений.

Кажется, что и государственным институтам, и бизнесу стоит взять на вооружение стратегию формирования поведения человека в области ответственного потребления. Используя огромный рекламно-коммуникационный ресурс крупного бизнеса, можно достаточно быстро достичь популяризации философии социальной ответственности и ответственного потребления. В этом случае не только активисты и инноваторы будут требовать принципов экологичности и социальной ответственности от компаний, но и большинство населения станет сверять свои покупки с компасом устойчивого развития, понимая этот вектор как необходимый и неизбежный путь развития для общего будущего.