СЕРЕБРЯНЫЙ ВОЗРАСТ

МУДРЫЕ, АКТИВНЫЕ, ВАЖНЫЕ ДЛЯ БРЕНДОВ

Юлия Быченко
Старший директор по работе с клиентами, Brand Health Tracking

 

pic-00

Обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте обозначено как третья цель среди 17-ти целей устойчивого развития ООН. Численность людей старшего возраста в России растёт. Одновременно происходит изменение от «сумрачного» восприятия старости в сторону активного долголетия. Настало время брендам обратить внимание на аудиторию «серебряного возраста».

С удлинением продолжительности жизни старшее поколение начинает играть всё более важную демографическую и экономическую роль. На фоне сокращения численности трудоспособного населения и населения в целом, количество людей старше 60 лет будет расти и достигнет почти четверти населения к 2025 году. Демография – это судьба, и брендам пора обратить самое пристальное внимание на старший возраст.

Люди «серебряного возраста» обладают огромной совокупной покупательной способностью. В первую очередь, на средства этого растущего сегмента могут рассчитывать банки, производители бытовой техники, мебели и товаров для дома, фармацевтическая отрасль и сектор медицинских услуг в целом. По данным исследования РосИндекс люди 60-75 лет составляют 26% от общего количества владельцев банковских вкладов, 11% – от покупателей бытовой техники,11% – от владельцев автомобилей, 18% – от покупателей вина и шампанского, 21% – от покупателей пищевых добавок. Люди старшего возраста привлекательны для компаний, поскольку могут сохранять лояльность бренду на протяжении десятилетий и быть влиятельными адвокатами бренда.

 

КОГДА НАЧИНАЕТСЯ СТАРОСТЬ?

По данным глобального исследования Ipsos по восприятию старения, воспринимаемая граница старости в мире – 68 лет, в России – 61 год.

Восприятие старости в России весьма пессимистично, самые частые характеристики, для описания пожилых людей – «бедные» (44% против 13% глобально) и «одинокие» (41% против 30% глобально). В положительных описаниях выделяются «мудрые» (37% в России, 35% – глобально). Думая о старости, россияне, в первую очередь, беспокоятся о том, что не будет хватать денег (46% против 30% глобально). Из положительных сторон старшего возраста выделяют одну: больше времени проводить с семьей и друзьями (25% в России против 36% глобально).

Такое сумрачное восприятие старости в России, как «возраста дожития», во многом обусловлено сильнейшей финансовой зависимостью пенсионеров от государства, невозможностью защитить пенсионные накопления. Всего 29% взрослого населения России считают, что могут подготовиться к старости (64% глобально). Последние изменения в федеральном законодательстве – увеличение пенсионного возраста, отмена индексаций работающим пенсионерам, а также рост тарифов ЖКХ – ещё сильнее ухудшают финансовое положение старшего поколения. По данным Global Retirement Index Россия входит в пятёрку худших стран для жизни людей пенсионного возраста.

pic-01

ЖИТЬ, А НЕ ДОЖИВАТЬ

Однако, для брендов важно понимать не только общий фон восприятия старости В России, но и то, как воспринимают себя сами люди старшего возраста. И мы видим, что старшее поколение категорически восстает против концепции «возраста дожития», которую навязывает общество.

Здесь важно учесть, что тем, кому сейчас 60, в 1985 было 27 лет – это родители эпохи Перестройки и нового экономического уклада. Большая часть их активной трудовой жизни прошла уже в новой экономической реальности.

Если мы посмотрим высказывания, с которыми согласно большинство аудитории 60+, то наглядно увидим, что для них характерна очень активная жизненная позиция, никоим образом не сходная с сумрачным образом старости, который рисует себе остальная часть общества. Жизнь полна удивительных моментов, обществу нужны новые идеи, чтобы развиваться – считают 4/5 аудитории 60+, значимо опережая население в целом. Если что-то не получилось, нужно продолжать попытки, нужно всегда получать удовольствие от того, что делаешь, важно продолжать учиться чему-то новому всю жизнь – полагают более 70% людей старшего возраста.

То есть, безусловно, для людей старшего поколения их самовосприятие является основной движущей силой тренда удлинения активной фазы жизни. «Новые старшие» не просто живут дольше, они живут значительно активнее, чем предыдущие поколения. В их восприятии возраст не имеет большого значения, и 60 – это действительно новые 40.

 

ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕЛИ «НОВЫХ СТАРШИХ»

Если мы посмотрим на жизненные цели, которые ставят себе люди старшего возраста3, то увидим, что они значительны и амбициозны:

  • здоровый образ жизни – 57%,
  • лечение – 35%,
  • ремонт квартиры, дома, дачи – 20%,
  • путешествия – 19%,
  • сбережения, инвестиции – 12%.

Интересно, что планирование путешествий наиболее характерно для одиноких пенсионеров (24%), что разрушает ещё один стереотип в отношении старости. Для «Новых старших» характерен активный образ жизни и социальная вовлечённость: 21% аудитории 60+ занимаются спортом, большинство с удовольствием ходят в театр, на концерты. По посещению театральных, балетных и оперных спектаклей эта возрастная группа более активна, чем население в целом. Для половины аудитории 60+ важно быть хорошо одетыми и привлекательными для противоположного пола.

ТВ остаётся наиболее важным медиа для представителей «Новых старших» (недельная аудитория – 92%), при этом 60% пользуются интернетом, 29% – социальными сетями. Таким образом, для старшей аудитории характерна та же медийная мультиканальность, как и для населения в целом.

 

НЕ ПОРА ЛИ БРЕНДАМ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА «НОВЫХ СТАРШИХ»?

Учитывая значительные изменения в самовосприятии старшего возраста, компаниям важно ещё раз задуматься, насколько их бренды дружественны по отношению к старшей аудитории и насколько они соответствуют их потребностям, ожиданиям и чаяниям. Фармацевтическая отрасль уже реагирует на эти изменения, смещая фокус рекламного сообщения с традиционной формулы «проблема / решение» на «решение / достижение мечты». Например, это хорошо иллюстрирует кампания Вольтарен «Радость движения». Компании модной индустрии также реагируют на прозрачность возрастных границ в современном «flat age society» и всё чаще привлекают моделей старшего возраста для участия в рекламных кампаниях (Lancome, Mango, Oriflame). Банки также всё более активно разрабатывают линейки продуктов для взрослого поколения, приглашая в амбассадоры бренда «Новых старших» (Познер и Альфа-Банк, Сергей Гармаш и Почта Банк).

pic-02

Стоит отметить и развитие региональных программ, таких как «Московское долголетие», которые ставят своей задачей предоставление новых перспектив для людей старшего возраста, желающих вести активный образ жизни и использовать все возможности города для самореализации. Такие программы очень востребованы новым поколением старших, которые хотят не «доживать», а жить и получать удовольствие от жизни. В программе «Московское долголетие» уже участвуют 130 тысяч москвичей со средним возрастом участника 67 лет.

Брендам важно перестать руководствоваться многолетними стереотипами, повернуться лицом к старшему поколению, чтобы заново увидеть и изучить эту растущую аудиторию и адаптировать свои продукты и услуги под реальные потребности социально активных «Новых старших».