ПРИНЦИП МИНИМАКСА

НОВАЯ РОЛЬ УПАКОВКИ В ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Мила Новиченкова
Директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos в России

 

pic-00

Несколько лет назад, когда заговорили о важности здорового образа жизни и здорового питания, потребитель начал активно изучать состав товара на упаковке, интересоваться калорийностью, содержанием белков, жиров и углеводов. Мы научились различать мелкий шрифт на этикетках и гуглить недостающую информацию в сети. Сегодня упаковка бросает новый вызов потребителю – рассказываем, какие происходят изменения.

 

Найти на донышке пластиковой тары маркировку вида пластика, из которого она изготовлена, чтобы правильно отправить его в переработку – задачка эта не так проста, как кажется: этот символ часто оказывается довольно мелким, цифру внутри треугольника не всегда можно узнать с первого раза. Однако поиск маркировки на упаковке – это не только проверка остроты зрения, но ещё и тест на социальную ответственность человека. В наши дни выбор товара по упаковке становится почти социально этическим манифестом.

 

ЧЕЛОВЕК БЕЗМУСОРНЫЙ

С началом «эпохи капитализма» и вступлением в «эру изобилия» россияне с радостью приняли роль активных потребителей. После СССР с его пустыми полками и почти одинаковыми платьями из «весёленьких ситчиков» в этом не было ничего удивительного. Большой вклад в модель «радостного потребления» вносила и упаковка – множество больших и маленьких разноцветных баночек, пакетиков и коробочек заполонили магазины. «Съешь меня», «выпей меня», «надень меня», «возьми меня с собой» – кричали потребителю эти образцы дизайнерской мысли. Покупатель с удовольствием откликался, и товар на любой вкус и кошелёк находил свои «добрые руки». Там, где желания не вписывались в финансовые возможности, на помощь пришли доступные потребительские кредиты, которые позволяли купить не только саму вещь, но и обрести статус уважаемого в обществе человека.

Судьба упаковки обычно бывает недолгой: открыл, использовал продукт и выбросил, не глядя. Понадобилось время, чтобы сработал кумулятивный эффект, и, вслед за переполненными мусором дворовыми контейнерами, в СМИ появились кадры свалок устрашающих размеров, мусорных «гор» и дрейфующих «островов».

По данным глобального исследования Ipsos, проведённого в начале 2019 года, проблема роста объёма мусора для россиян вышла на первое место среди всех включённых в исследование, она беспокоит 46% опрошенных в России. Для сравнения – в целом, по миру, на первом месте стоит проблема глобального потепления, однако вопрос роста объёма мусора занимает третью строчку по глобальной выборке – его отметили 34% опрошенных.

Так, у современного потребителя появилась новая социальная роль – из счастливого клиента он превратился в ПРОИЗВОДИТЕЛЯ МУСОРА.

Вместе с новой ролью «производителя мусора» появляются и новые шаблоны поведения. Модель «открыл, использовал, выбросил упаковку, не глядя» перестаёт быть социально одобряемой. Ей на смену приходит модель #zerowaste – стиль безотходного потребления, который предполагает, что человек в процессе жизнедеятельности оставляет после себя минимум отходов. Новый герой нашего времени – человек безмусорный: тот, кто живёт, не оставляя за собой «мусорного следа».

 

pic-01

 

По сути, здесь действует принцип минимакса – минимизировать покупку нового «мусора» и максимально использовать или утилизировать уже приобретённый. В роли «производителя мусора» у человека есть три модели поведения, позволяющие в новой реальности остаться в гармонии с собой.

1. Refuse. Отказ от покупок:

  • не покупать товар в упаковке, которую нельзя (или сложно) сдать в переработку;
  • если нельзя совсем отказаться от покупки товара в неэкологичной упаковке, покупать меньше такого товара;
  • если нельзя совсем отказаться от покупки товара в неэкологичной упаковке, покупать меньше такого товара;

2. Reuse. Использовать упаковку повторно.

3. Recycle. Разделять и отдавать в переработку уже приобретённую упаковку.

 

REFUSE. ОТКАЗ ОТ ПОКУПОК

Растущий эко’тренд активно подхватывают СМИ, транслируя потребителю новые модели правильного поведения. «Если у вашего дома нет контейнера, куда можно бросить шестой вид пластика, просто не покупайте упаковку из него». Действительно, утилизация уже приобретённой упаковки может оказаться не такой простой задачей. Даже если вы разобрались с типом пластика, изучили виды маркировки и нашли дома место для накапливания упаковки, существующие карты контейнеров для раздельного сбора и пунктов приёма в переработку на поверку оказываются не совсем актуальными, а транспортировка собранного мусора на удалённое расстояние от дома требует времени, транспорта и большого желания. Поэтому, чтобы остаться в мире со своей совестью и не стать примером неодобряемого поведения, проще отказаться от покупки товаров, упаковку которых вы не сможете утилизировать.

Альтернативой может стать приобретение продукта в свою многоразовую тару или выбор аналогичного товара у другого производителя, чью упаковку вы сможете легко сдать на переработку.

Готовность не покупать товары в неэкологичной упаковке высказали 31% опрошенных россиян в рамках глобального исследования Ipsos. Кстати, в вопросах упаковки нельзя не учитывать тренд электронной торговли. Состав товара на цифровой полке прочесть уже не составляет труда, но интернет-магазины пока не дают информации о типе упаковки и возможностях её переработки. В этой ситуации потребитель, заботящийся об эко’составляющей выберет либо товар, характеристики упаковки которого ему заранее известны (например, продукт уже использованного ранее бренда или упакованный в понятный для клиента материал), либо предпочтёт купить в оффлайне, чтобы рассмотреть маркировку на упаковке.

 

pic-03

 

Вопросы есть и к товарам в избыточной упаковке – 11% россиян, опрошенных в рамках Ipsos Global Advisor, волнует проблема чрезмерной упаковки потребительских товаров. Чем выше доход, тем выше озабоченность проблемой. И это не удивительно – в маркетинге продуктов, ориентированных на более высокодоходную аудиторию, упаковка играет более важную роль, чем в экономическом сегменте. Поэтому в новых реалиях производителям товаров, ориентированных, в первую очередь, на более обеспеченных потребителей, стоит задуматься не только об экологичности и перерабатываемости упаковки товаров, но и о минимизации упаковки при сохранении высокого воспринимаемого качества товара.

 

REUSE. ПОВТОРНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ УПАКОВКИ

Кейсов повторного использования упаковки в неизменном виде не так много. Как правило, потребитель здесь придумывает сам, решая дачные задачи или используя упаковку для других поделок в стиле «сделай сам» – в том и другом случае она через какое-то время неизменно превращается в мусор.

Интересный ход придумал премиальный парфюмерный бренд Mugler, предложивший своим потребителям практически «вечный» флакон для двух марок парфюма. Счастливые обладатели запахов Alien и Angel имеют возможность заново наполнить опустевший пузырёк из специальных источников, установленных в магазинах розничных партнёров. Здесь мы имеем отличный пример повторного использования упаковки в сочетании с премиальной подачей: производитель позиционирует это как искусство повторного наполнения флакона, а сам флакон – как талисман, который нужно бережно хранить. И это крайне важный имиджевый ход, ведь чаще всего использованная упаковка переходит в категорию «мусор». Чего нельзя сказать о талисманах – чем они старше, тем ценнее!

Мы хотим иметь дело с качественными товарами, а мусору – место на свалке. И это ещё один стереотип поведения, который придётся преодолевать производителям, либо предлагающим возможности для повторного применения своей упаковки, либо использующим в производстве вторичное сырьё.

 

RESYCLE. РАЗДЕЛЯЙ И...

Осознанность потребления набирает обороты. В опроcе для нашего обзора трендов Ipsos Trend Vision 2019 в России 55% респондентов согласились с утверждением, что забота об экологии становится всё более актуальной.

Но одно дело – поддерживать и соглашаться, другое – менять своё поведение, в частности, в вопросе разделения мусора. Смена привычек всегда вызывает дискомфорт. Легче менять свои привычки, когда это становится мейнстримом, и создана инфраструктура. В рамках того же опроса Trend Vision 75% респондентов в России заявили, что готовы сортировать мусор при наличии раздельных мусорных баков. Интересно, что эта доля чуть ниже в Москве (70%), в городе, который традиционно считается наиболее комфортным для проживания в России – несмотря на то, что одновременно именно в Москве выше, чем, в целом, по стране, доля респондентов, которые отмечают рост важности заботы об экологии (59%).

В июне 2019 года Московское правительство объявило, что уже с 1 января 2020 года Москва полностью перейдёт на раздельный сбор мусора. А это означает, что благие намерения будут подкреплены и информационной поддержкой, и развитием инфраструктуры. Ждать осталось недолго. Говоря о решении проблемы утилизации упаковки, потребители в России, в первую очередь, возлагают ответственность на производителей упакованных товаров (34%), на втором месте с большим отрывом – правительство (15%), на третьем – продавцы (8%). 35% опрошенных полагают, что и потребители, и все перечисленные выше участники экономического процесса должны решать проблему вместе.

Когда у потребителя не получается быть экологично ответственным из-за неразвитости инфраструктуры или по личным внутренним причинам, у него возникает чувство вины из-за несоответствия новому идеалу «хорошего человека». Создаётся ситуация внутреннего дискомфорта, которая находит отражаение и в изменении ожиданий от брендов. Например, в социальных сетях можно встретить посты возмущённых пользователей, призывающих ритейлеров организовать обратный приём упаковки продаваемых ими товаров. Уже есть примеры организации приёма в переработку отслуживших свой срок товаров в таких непродовольственных сетях, как IKEA (постельное бельё, возврат бывшей в использовании мебели), H&M (одежда), Rendez-Vous (обувь).

Наиболее продвинутые производители и ритейлеры уже сегодня отвечают на запросы эко’потребителей, организуя инфраструктуру для утилизации упаковки собственной продукции. Так, например, розничные сети X5 Retail Group запустили проекты по сбору пластика и алюминия для вторичной переработки через систему фандоматов в сотрудничестве с Coca-Cola и Unilever.

 

ГРИНВОШИНГ, ИЛИ ЗЕЛЁНЫЙ КАМУФЛЯЖ

Большое внимание к экологии, к сожалению, порождает недобросовестный маркетинг, когда компании в качестве основной цели выбирают получение прибыли, а не реальную заботу об окружающей среде. Это явление было названо «гринвошинг», или «зеленый камуфляж». Чтобы убедить покупателей приобрести продукт, компания указывает на упаковке, что или продукт, или сама упаковка – экологичны, хотя на деле это не так. Иногда используются визуальные символы, которые подсознательно убеждают потребителя, что вредный для окружающей среды товар экологичен. Например, нанесение на упаковку неэкологичного продукта этикеток с зелёными деревьями и листочками, которые должны вызывать у покупателя чувство уверенности в безопасности и экологичности товара.

Другой пример – активно разворачивающаяся дискуссия вокруг экологичности биоразлагаемой упаковки. Так называемые биоразлагаемые пакеты, которые подаются как безвредные для окружающей среды, могут оказаться теми же пластиковыми пакетами, но со специальной добавкой, ускоряющей их распад. По сути – это тот же самый пластик, но он превращается в микропластик быстрее обычного и менее заметен, поэтому ещё более опасен для природы и человека. Такие пакеты нельзя переработать из-за добавок, они отправляются только на свалку. C гринвошингом регулярно борется общественная организация «Гринпис», которая активно публикует и результаты исследований в этом направлении, и рассказывает в своём блоге о недобросовестных компаниях.

 

СХЕМА 5Н И ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ НАУКА В ПЕРЕОСМЫСЛЕНИИ УПАКОВКИ

С учётом описанных выше тенденций в формировании выбора потребителя, разработка дизайна упаковки должна учитывать инсайты, которые характеризуют поведение людей не только как потребителей, но и как граждан с их социальной позицией. Упаковка становится не только носителем коммерческой информации, но начинает транслировать смыслы более высокого порядка, такие как миссия бренда, роль упаковки в полном жизненном цикле продукта, с особым вниманием к экологической устойчивости.

Упаковка должна хорошо работать не только физически на полке, но и в цифровом контексте. Она играет важную роль на пути клиента к покупке, поэтому необходимо изучать, как упаковка отвечает разнообразию поставленных перед ней целей.

Культурный контекст играет ключевую роль в разработке дизайна, помогая понять реакцию потребителей на знаки и символы, которые определяют общую эффективность упаковки. На помощь всё чаще приходят методы поведенческой науки для определения психологических механизмов работы упаковки и глубокого понимания влияния упаковки на отношение и поведение потребителя.

Схема 5H даёт возможность связать в систему все эти задачи. Ниже приводится краткое описание конструкции, которая помогает сформулировать тип ожидаемого потребительского опыта.

Эта структура учитывает параметры, на которые уже давно опирается брендинг (Heart, Head, Hands), и дополнительно включает в себя социальный и этический аспекты, роль которых в принятии решения потребителем будет возрастать всё больше, особенно при сравнительном выборе среди других альтернатив.

 

pic-03

 

Функции упаковки переживают эволюционное развитие. Ещё один важный «кирпичик» добавлен к её фундаментальным ролям:

  • запоминаемость – конструктивные особенности упаковки должны вызывать ассоциации с брендом;
  • выделить продукт среди конкурентов на полке;
  • опыт использования становится стимулом к первичной и повторной покупкам – дома, в дороге, в любых ситуациях потребления;
  • и, наконец, новая роль – возможность переработки или повторного использования. Упаковка превращается в социальный манифест и становится символом экологичности продукта.

pic-04

Новая роль упаковки – убедить потребителя не только в том, что он правильно выбрал товар, но и что он поступил как достойный гражданин и ответственный член общества.

Дизайн упаковки больше не сводится к демонстрации уникальности, имиджа бренда и т.д. Производитель должен всё чаще говорить с потребителем через упаковку о тех социально значимых устремлениях, которые записаны в его годовых отчётах об устойчивом развитии.

Производители получают возможность объяснить, почему использован тот или иной материал для упаковки, каково её влияние на экологию. По сути, они будут хорошо подготовлены к тому дню, когда законодательство, возможно, потребует размещать «предупреждение о вреде для здоровья» на любой упаковке.

В конечном итоге выиграют бренды, которые поймают восходящий тренд экологичности и примут на себя роль лидера в экологической устойчивости.