ПОКОЛЕНИЕ Z

ЭКОЛОГИЯ – ЭТО НЕ СКУЧНО!

Татьяна Зиглина
Старший директор по работе с клиентами, к.с.н., Ipsos Client Organisation

 

pic-00

Поколение Z – индивидуалисты, родившиеся «со смартфоном в руках». Заинтересованы ли они в социально ответственных брендах? Как они видят мир и своё предназначение в нём? Готовы ли менять мир и делать его устойчивым или плывут по течению? Ищем ответы в этой статье.

 

Поколением Z (или центениалами) принято считать подростков и молодежь, родившихся в период с 1995 по 2008 г.г. И, хотя это ещё совсем молодые люди, которым только предстоит реализовать себя, они уже в полной мере явили нам свои отличительные черты в сравнении с предыдущими поколениями.

 

ПОКОЛЕНИЕ Z: КАКОЕ ОНО

Если резюмировать черты «зетов», которые могут влиять на их установки и поведение в вопросах экологии, то это, прежде всего, «глобальность» и «естественный индивидуализм», нативная диджитальность и повсеместное использование онлайн-видео, а также ориентация на известных видеоблогеров из социальных сетей и стремление к самовыражению.

Глобальность российских центениалов – это самоидентификация в качестве Global Kids. Мы говорим о первом поколении, которое вообще не имеет воспоминаний о Советском Союзе и легко идентифицирует себя в качестве «глобальной молодёжи», объединённой общей культурной и диджитальной средой. С этой точки зрения, можно было бы ожидать, что установки российских «зетов» в области экологии аналогичны установкам их западных ровесников.

Индивидуализм для российских центениалов – это не противоположный коллективизму осознанный ценностный выбор, как это было у их родителей-прагматиков поколения X, а единственно возможный естественный взгляд на мир. Они рассматривают мир через призму «а что это даёт лично мне, как это отразится на моей жизни?» Поэтому вопросы, касающиеся всего общества или даже планеты, они рассматривают именно через свои «линзы индивидуализма» – чтобы вовлечься в общественно-значимую проблему, им важно осознавать, что она имеет к ним самое непосредственное отношение.

Диджитальная обстановка для «зетов» – это не просто естественная среда обитания, а важнейшая площадка для самовыражения. «Родившиеся с камерой», они обладают отличными навыками самопрезентации и создания видео-контента. Короткие онлайн-видео для них – это лучший формат для креатива, развлечения, получения информации и ответов на вопросы. Однако, такая клиповость мышления приводит к тому, что «зеты» способны удерживать внимание только 8 секунд (для сравнения поколение Y (миллениалы) удерживает его 12 секунд).

Популярные видеоблогеры для них – это лидеры мнений, а сама профессия видеоблогера – одна из самых желанных: по данным CommScope, 37% молодого поколения хотели бы профессионально реализоваться в этой сфере.

«Зеты» активно участвуют в волонтёрских программах. Например, на информационном портале «Добровольцы России» доля зарегистрированных волонтёров младше 18 лет составляет 23%. Также медиа пестрит сообщениями об активной позиции молодёжи в области экологического движения. Более того, в настоящий момент мы наблюдаем, каким колоссальным глобальным виральным эффектом могут обладать молодёжные экологические движения, начатые одним человеком «из народа».

Так, шведская школьница Грета Тунберг в августе 2018 года устроила одиночную «школьную забастовку за климат» у парламента Швеции. Затем она выступила на конференции ООН по вопросам климата, а уже менее чем через год, 24 мая 2019 года, в акции #FridaysForFuture приняли участие школьники и студенты в 125 странах мира, включая Россию. Однако, если сравнить масштабы мероприятия в западноевропейских городах и в наших городах-миллионниках, в Париже и Брюсселе количество участников измерялось тысячами, а в российских городах, поддержавших акцию, оно исчислялось десятками.

Мы привыкли по умолчанию считать молодёжь носителем самых прогрессивных ценностей общества. Однако так ли это для сегодняшнего момента? Являются ли российские центениалы самыми прогрессивными выразителями экологических установок в нашем обществе – таких, как рациональное потребление и производство, раздельная сортировка мусора? И насколько они склонны связывать эти вопросы с социальной ответственностью брендов?

 

САМОЕ ЭКОЛОГИЧНОЕ ПОКОЛЕНИЕ В РОССИИ?

По сравнению с другими поколениями, «зеты» в России демонстрируют наибольшую поляризацию взглядов. И если среди старших поколений есть однозначное ощущение приближающейся экологической катастрофы и персональной ответственности за её недопущение, то для центениалов это не совсем так. Аудитория российских «зетов» более фрагментирована, присутствуют как социально ответственные, так и менее информированные, гедонистически настроенные группы. Важно, что на глобальном уровне такая поляризация внутри поколения отсутствует – абсолютное большинство мировой молодёжи находится в полном консонансе с более старшими поколениями, они готовы изменить свои привычки ради сохранения окружающей среды.

Более того, среди российских «зетов» очень значительно число тех, кто не готов к экологически ответственному поведению – например, к раздельной сортировке мусора.

Здесь мы снова видим ту же поляризацию мнений среди центениалов, не характерную для других поколений – треть российских «зетов», как и их родители «иксы», выражают активное желание участвовать в сортировке мусора. Но, при этом, практически такая же доля «зетов» не склонна следовать подобному поведенческому паттерну. И в этом они в корне отличаются от поколения своих родителей, для которых обеспокоенность экологией скорее преломляется в изменении собственного поведения.

Если говорить об ожиданиях от брендов с точки зрения их вклада в развитие социума, наиболее высокие требования здесь предъявляет поколение X и в меньшей степени – «зеты».

Среди представителей Z большинство пока не готово доплачивать за «высокую экологическую репутацию» марки. В этом наша молодёжь разительно отличается и от других поколений, и от общемирового тренда своего поколения.

Таким образом, в сознании российских «зетов» пока не сформировано представление о том, что такое социально ответственный бренд, и какие преимущества он несёт в себе для потребителя. Это сигнализирует, с одной стороны, о необходимости проведения серьёзной образовательной работы, а с другой – наличие вакантной «ниши» в сознании молодой аудитории.

 

ТАК НУЖНЫ ЛИ «ЗЕТАМ» СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЕ БРЕНДЫ

Можно констатировать, что на данный момент российским «зетам» ещё предстоит пройти большой путь к экологической «осознанности». Многие представители этого поколения считают, что проблемы экологии не касаются лично их.

Однако важный положительный момент заключатся в том, что среди молодёжи есть достаточно весомый сегмент тех, кто мыслит иначе, уже осознав взаимосвязь между собственной жизнью и экологией, и именно эта группа, мышление которой отражает общемировые тенденции, претендует на то, чтобы стать лицом поколения. Поэтому позиционирование в качестве социально ориентированного бренда может стать инновационной отличительной чертой, которая привлечёт поколение Z.

При этом, важно помнить, что взгляды российских «зетов» отличаются от воззрений предыдущих поколений и от взглядов их глобальных ровесников, а, значит, нашим центениалам необходим собственный поколенческий инсайт, который позволит вписать экологически осознанное поведение в их сегодняшний мир и в их видение собственного будущего. Поиск поколенческого эко-инсайта может стать предметом будущих этнографических исследований центениалов.

pic-01

В качестве амбассадоров социально ответственного бренда могут выступить наиболее известные видеоблогеры, которые тоже принадлежат к этому поколению. Огромное значение будет иметь ёмкость, понятность и краткость экологического послания. Сегодня об экологии и других вопросах устойчивого развития зачастую говорится пафосным, казённым или излишне наукообразным языком. Совершенно очевидно, что для «зетов» необходимо разрабатывать свой особый дискурс, включающий вокабуляр, иконки и даже эмоджи, что позволит вывести актуальность этой тематики для молодёжи на новый уровень.

Триггерами вовлечения в экологический проект социально ответственного бренда станет возможность самовыразиться, проявить себя, объединившись с друзьями и увековечив свою экологическую активность, в том числе, в видео-контенте в сети. Ну и, конечно, важна и виральная составляющая.

Ведь экологично – не значит скучно!