ОСТОРОЖНО, ГОРЯЧО

ПЯТЬ ШАГОВ К СОЗДАНИЮ УСПЕШНОЙ РЕКЛАМЫ,
ПОДНИМАЮЩЕЙ СОЦИАЛЬНО-РЕЗОНАНСНЫЕ ТЕМЫ

Анастасия Борисова
Руководитель сервисной линии Creative Excellence

 

pic-00

«Социальная этика», «социальные задачи», «социальная ответственность» – всё это горячие темы сегодняшнего дня. Равно как и бренд-активизм – демонстрация социальной позиции бренда в коммуникации. Рассказываем на уже реализованных примерах, как правильно выстроить рекламу марки, чтобы не упустить тренд и не затеряться в общем потоке.

К социальным проблемам искренне неравнодушно огромное число наших граждан. Так, 43% россиян в возрасте от 18 до 65 лет готовы менять свои привычки, чтобы улучшать экологию. Доля тех, кто регулярно жертвует деньги на благотворительность, приближается к 20%. Около 40% россиян заявляют, что им нравится покупать товары у социально-ответственных компаний.

В связи с этим всё больше компаний и марок приходят к тому, что позиционирования брендов в традиционном его понимании становится недостаточно. Мало просто рассказать о том, что продукты твоей марки лучше отбеливают зубы, очищают посуду, фотографируют, дают больше ценного времени с семьёй, делают жизнь удобнее. Чтобы не быть забытым в условиях жёсткой конкуренции с растущими требованиями к брендам всё важнее становится движение в сторону так называемого бренд-активизма – когда у брендов, помимо других преимуществ, появляется ещё и активная социальная позиция или, если угодно, высшая цель.

Одни марки идут в социальный активизм, транслируя ценности равенства полов, возрастов, рас и пр. Другие идут в экономический активизм, пытаясь повлиять на распределение доходов в обществе в более справедливом ключе. Вне зависимости от конкретного направления, всё больше компаний и марок начинают уделять внимание активностям, которые могут не быть напрямую связанными с производством их товаров или услуг, но которые, по их мнению, могут повлиять на улучшение жизни в обществе в целом.

Что же может дать компаниям коммуникация, освещающая подобные активности? Такая коммуникация может повысить релевантность и уникальность их марок, если при этом будут соблюдены определённые условия.

  • Во-первых, если все компании в категории будут активны в одном и том же направлении – скажем, заниматься защитой окружающей среды, – то вряд ли такой бренд-активизм повысит релевантность именно вашей марки.
  • Во-вторых, бренд активизм – это не то, что может заменить категориальные бенефиты. То есть, если потребитель не будет доволен вашим продуктом как таковым, то вне зависимости от того, разделяет он вашу социальную позицию или нет, есть большой шанс, что он к вам не придёт.
  • И, в-третьих, если вы транслируете ценности вашей марки на недостаточно понятном языке, то вас попросту не услышат.

Допустим, мы учли все эти моменты. С чего же начинать коммуникацию, ориентированную на социально-резонансные темы? Ответ – с сильного инсайта.

 

1. НАЙДИТЕ СИЛЬНЫЙ ИНСАЙТ

Естественно, инсайт важен при абсолютно любой коммуникации, но в данном случае только он станет гарантией того, что ваш бренд-активизм не обернётся против вас. Такие случаи были на практике, когда потребители решали, что та или иная марка просто спекулирует на важных и серьёзных темах.

Обратимся к примеру кампании, построенной на сильном инсайте. Большинство из нас, наверное, помнит великолепную кампанию Always Like a girl, где взрослых мужчин и женщин просили изобразить, что значит делать что-то, как девчонка. А затем маленьких девочек просили изобразить то же самое. После показа наглядного контраста между тем, как это выглядело у одних и вторых, Always задалась вопросом: в какой момент выражение «как девчонка» начинает приобретать оскорбительное значение. И пришла к выводу, что происходит это примерно в пубертатный период, когда девочки особенно уязвимы. Марка хотела это изменить. Данная кампания Always – великолепный пример того, как с помощью сильного инсайта бренд заставил посмотреть на себя другими глазами, в том числе тех самых девчонок, которые на тот момент только-только приходили в категорию.

‘‘С чего же начинать коммуникацию, ориентированную на социально-резонансные темы? Ответ – с сильного инсайта’’

Другой игрок рынка женской гигиены – компания Essity – также вышла с коммуникацией, что женщинам не стоит стесняться себя. В 2016-м году марка построила коммуникацию вокруг идеи «никакая кровь не должна останавливать женщин», с довольно жёстким исполнением, демонстрировавшим различного рода кровотечения – в основном, из-за спортивных травм – и то, как женщины, несмотря на это, шли к своей цели. В 2017-м году марка сосредоточилась на более позитивных аспектах. Реализация уже не была столь жёсткой, но не стала от этого менее откровенной. Марка показывала женщин во время критических дней, транслировала их чувства и ощущения, призывая не стыдиться говорить о менструации и не смущаться при виде её демонстрации. Критиков было море. Однако, по признанию самой Essity, возврат на инвестиции был беспрецедентным. Впоследствии марка пошла дальше. Выяснив, что большинство женщин стесняется вида своих гениталий, марка запустила рекламу на тему «нет идеальных форм, есть их разнообразие», пропагандируя любовь к своему телу. Шквал критики обрушился на марку после выхода этой рекламы. НО! Результатом стали 5 млн просмотров в первые две недели в сети. В скандинавских странах особенно был заметен эффект – марка там впервые вышла в сегмент мыла для интимной гигиены и практически с нулевых позиций завоевала более трети рынка.

 

2. ДЕЛАЙТЕ ПРЕЖДЕ, ЧЕМ ГОВОРИТЬ

Вторым важным фактором успеха рекламных роликов, основанных на социально-резонансных темах, можно считать правило «говорить и делать».

 

Пример 1. Марка Gillette

Марка Gillette в какой-то момент решила поговорить со своими потребителями о стереотипах мужского поведения, а точнее о таком понятии, как токсичная маскулинность. Это был призыв марки открыть лучшее в мужчинах. Пре-тест пророчил хорошие результаты кампании. Однако вмешалась реальность. Случился скандал с Робертом Крафтом – владельцем американской футбольной команды New England Patriots, спонсором стадиона которой являлся Gillette. Роберта Крафта обвиняли в попытке изнасилования, что имело прямую коннотацию с темой токсичной маскулинности. Была создана петиция, призывавшая Gillette перестать спонсировать стадион. Однако на тот момент по тем или иным причинам марка решила не реагировать так остро и никаких действий не предприняла. В результате, несмотря на многообещающие прогнозы пре-теста, реакция на рекламу в сети была весьма скромной – вдвое больше дислайков, чем лайков.

 

Пример 2. Марка Carling Black Label

Другая марка – пиво Carling Black Label – также начала с публикой разговор на тему стереотипных представлений о мужчинах. Быть сильным и храбрым, – говорила марка, – часто означает совсем не то, что нам навязывают. «Твоя сила в том, как ты её используешь», – говорилось в их вдохновляющем видео. Но марка пошла много дальше. Огромное число женщин вышло на футбольный стадион перед реальным матчем и пропело, что для мужского насилия любого рода нет оправданий. Это вынесло вопрос в массы, вылилось в протесты на улицах, дошло до политических кругов, широко обсуждалось в СМИ – в общем, стало тем, что попросту невозможно игнорировать. По информации компании AB InBev, производителя марки, рост продаж после выхода этой рекламы в течение трёх месяцев был рекордным за всю историю Carling Black Label, и из ситуации, когда марка теряла позиции, она перешла в ситуацию, когда её имидж существенно укрепился.

 

Пример 3. Компания Microsoft

Ещё одним примером успешной инициативы поговорить о деле можно считать кампанию Microsoft X Box. Компания провозгласила своим мотивом сделать гейминг доступным для всех, в том числе для людей с ограниченными возможностями. И в рамках кампании представляла свой продукт – уже созданный для воплощения в жизнь. В результате, 33 млн геймеров стали клиентами Microsoft, видео о продукте получило более 30 млн просмотров в YouTube, ролик стал одной из самых успешных реклам на Суперкубке.

 

3. УМЕЙТЕ ПРОДАТЬ ИСТОРИЮ

Третьим важным моментом при создании коммуникации на социальные темы является то, КАК вы расскажете историю. Безусловно, большинство таких историй рассказывается эмоционально – поэтому эмоциональность можно рассматривать как плюс для такого рода рекламы. Но только ли это важно? Нет. Помимо эмоций, в данном контексте всегда важно рациональное подтверждение. Важно рассказывать, что именно вы делаете, чтобы претворить свою большую цель в жизнь. Вы будете тем убедительнее, чем яснее приведете доказательства своей активной позиции. Обратимся к примеру Coca-Cola – в 2017-м году марка выпустила рекламу, где рассказывала, что участвует в защите воды. В 2018-м тема продолжилась, и компания добавила аргументации в защиту своей активной позиции, повествуя о своих действиях по переработке упаковки, поддержке определённых сообществ и пр.

Кроме аргументации, важен – как и в любых других коммуникациях – креативный подход. Тема, даже самая резонансная, сама по себе может не привлечь внимания – нужно уметь грамотно её подать. Способ креативно заявить идею использования энергии ветра при производстве пива продемонстрировала уже упоминавшаяся компания AB InBev. Реклама планировалась к размещению на Суперкубке, и сообщение могло затеряться среди шума, однако было обыграно с помощью собаки с развевающимися на ветру ушами и пропето в виде песни. В результате, этот ролик марки Budweiser также стал одним из самых успешных на Суперкубке.

 

4. ИСПОЛЬЗУЙТЕ РАЗНЫЕ КАНАЛЫ

Не всегда рассказать о своей позиции, привести достаточное число аргументов удаётся в рамках одной коммуникации. Большая цель часто требует большой работы – как по числу используемых каналов, так и по этапам взаимодействия с аудиторией. Carrefour – сеть продовольственных супермаркетов во Франции и некоторых других европейских странах – задействовала несколько каналов в рамках коммуникации. Сеть продвигала идею о том, что качественные и разнообразные органические продукты должны быть доступны каждому. Сначала Carrefour разместила рекламу на ТВ и в магазинах. Зная о том, что французы не очень-то доверяют брендам, когда дело касается еды и здоровья, компания использовала это в качестве инсайта – её ТВ-ролик обыгрывал диалог с неверящим потребителем. Затем сеть добавила интернет. Там, в соцсетях, бренд объяснял цели сети, рассказывал, что сеть делает для претворения цели в жизнь, снимал барьеры недоверия. Параллельно компания вела активную работу с госструктурами и, в итоге, был принят закон, расширяющий перечень разрешённых к выращиванию сельскохозяйственных культур. Так компания шаг за шагом двигалась к поставленной цели.

‘‘Нужно, чтобы марка верила в то, что защищает, и защищала то, во что верит’’

5. ДЕРЗАЙТЕ

В завершении хотелось бы отметить, что далеко не все компании и марки имеют или обязаны иметь большую цель. Но если всё же такая есть, нужно, чтобы марка верила в то, что защищает, и защищала то, во что верит. Не могу не привести в пример компанию Nike. Один из их рекламных роликов с участием Колина Каперника – очень противоречивого персонажа в Америке – гласила: «Don’t ask yourself if you are crazy, ask yourself if you are crazy enough». Ввиду отношения к Капернику, Америка разделилась на два лагеря и в отношении к этой рекламе. Одни уважали Nike за верность своим идеалам, другие демонстративно жгли их продукцию. После выхода рекламы стоимость акций компании существенно снизилась. И, несмотря на всё это, рост продаж продукции Nike в Америке после такой коммуникации составил +25%!

 

pic-01

Подведём итоги: ищите то, что важно, делайте то, что требуется. Рассказывайте о том, что вы делате, – эмоционально, аргументированно и креативно. Задействуйте любые каналы, чтобы реализовать вашу цель. Дерзайте, и вас не забудут.