ДВА В ОДНОМ

ОБЕСПЕЧЕННЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ КАК АКТИВНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
И УВЛЕЧЁННЫЕ ТРЕНДСЕТТЕРЫ ОТВЕТСТВЕННОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Татьяна Герасименко
Директор по работе с клиентами, Brand Health Tracking

 

pic-00

Обеспеченные люди интересны бизнесу не только как активные покупатели, но и как трендсеттеры и лидеры мнений, в том числе в вопросах ответственного и экологичного потребления. Они первыми покупают новинки, пробуют новые сервисы и услуги и делятся впечатлениями внутри своего сообщества – в социальных сетях, дома, на работе.

Под обеспеченным населением часто подразумевают довольно широкую и неоднородную группу, доход которой оценивается выше среднего по стране. В России мы уточняем и дополняем это определение, чтобы составить более полный портрет аудитории.

Обеспеченные покупатели – это граждане с доходом выше среднего и высшим образованием, у которых есть определённое имущество (автомобиль, недвижимость, бытовая и цифровая техника), и которые ведут активный образ жизни – посещают кафе и рестораны, культурные и спортивные мероприятия, путешествуют. Средний ежемесячный доход этой группы составляет от 80 до 120 тысяч рублей.

По данным регулярного исследования РосИндекс за 2019 год, обеспеченные потребители составляют 9% населения России, проживающего в городах с населением от 100 тысяч человек и более.

Мы выделили несколько современных трендов, которые сейчас проявляются в бóльшей степени среди обеспеченной аудитории, но со временем ожидается, что будут подхвачены и остальным населением.

 

ТРЕНД 1. СМЕШИВАЮТ БРЕНДЫ И ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ

Обеспеченные потребители меняются. Несколько лет назад они, в первую очередь, ассоциировались с представительными дорогими деловыми костюмами и с дорогими автомобилями. Сейчас довольно трудно внешне отличить состоятельного человека от человека с более низким доходом. Богатые намного реже выставляют напоказ свой достаток и не хотят переплачивать за бренд, если на рынке есть альтернативные варианты – не менее качественные, но по более низкой цене. Новая стратегия поведения среди обеспеченных людей – более скромное и разумное поведение. Они отдают предпочтение качеству, натуральности и функциональности вещей. Демонстрировать роскошный образ жизни и хвалиться богатством сегодня – дурной тон.

Для ретейлеров и брендов, работающих в сфере одежды, обуви и аксессуаров, это возможность расширить охват и выйти на новый для себя рынок, запуская марки, линейки, коллекции или отдельные товары в новом сегменте «доступной роскоши» или «экономного премиума».

«Разумное потребление» проявляется не только в одежде, но и в выборе автомобилей. Так, по данным исследования Premier’2019, в топ-4 популярных марок вошли Toyota, Hyundai, BMW и Nissan. Кроме того, обеспеченные потребители всё чаще отказываются от личных авто и выбирают альтернативные способы передвижения: пользуются такси и каршерингом, общественным транспортом, прокатом велосипедов, электросамокатами, сигвеями. Это не только дешевле, чем содержать автомобиль – это «высвобождает руки и время», даёт возможность заняться своими делами вместо того, чтобы управлять автомобилем, экономит время, позволяет вести более здоровый образ жизни.

Подобная тенденция на экономию времени без ущерба комфорту наблюдается и в ритейле. Многие обеспеченные потребители совершают покупки в недорогих сетевых магазинах, таких как «Пятёрочка», «Ашан», «Перекрёсток», и их количество постепенно растёт. Покупатели выбирают удобство, и многие ретейлеры уже учитывают это – открывают больше магазинов у дома, ремонтируют торговые залы, добавляют «детские уголки», чтобы сделать пребывание в магазине более приятным и комфортным.

 

pic-02

 

ТРЕНД 2. ЖДУТ ОТ БРЕНДОВ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
В ЭКОЛОГИЧЕСКИХ И ЭТИЧЕСКИХ ВОПРОСАХ

Во многих странах, в том числе и в России, набирает обороты феномен «ответственного потребления». Самая обсуждаемая экологическая тема в России – проблема роста количества отходов и переработка мусора. По данным глобального исследования Ipsos о восприятии экологических проблем, 48% обеспеченных жителей России на первое место по актуальности ставят проблему мусора, далее идут загрязнения воздуха и воды. 13% обеспокоены вопросом избыточной упаковки потребительских товаров.

Обеспеченные потребители ожидают проактивных действий от игроков рынка. В России 37% возлагают ответственность за снижение объёмов избыточной упаковки на производителей товаров, 14% – на правительство, 8% – на ретейлеров, и только 2% считают, что эту проблему должны решать сами потребители. Кроме того, 28% уверены, что правительство должно «клеймить позором» супермаркеты и магазины, которые используют много неперерабатываемой упаковки, а 23% согласны с необходимостью повысить налоги для таких ретейлеров.

Обеспеченные потребители активно поддерживают идею защиты окружающей среды и готовы менять модель потребления и свой образ жизни. Компаниям и ретейлерам, работающим, в первую очередь, на FMCG-рынке, важно отвечать ожиданиям потребителей: уменьшать количество упаковки, вводить «умную» и экологичную упаковку, тестировать альтернативные варианты (продажа товаров на развес, специальные контейнеры, подписные сервисы, пункты переработки).

 

pic-02

 

Кроме того, обеспеченные потребители готовы менять свои привычки и принимать активные меры, чтобы сокращать количество отходов:

  • 52% поддерживают повторное использование;
  • 44% стараются покупать больше товаров из переработанных материалов;
  • 33% не покупают товары в неперерабатываемой упаковке.

 

В целом, обеспеченные потребители готовы переплачивать за более экологичные товары и выбирают «зелёные» и этичные бренды.

Важно отметить, что крупные компании внедряют такое ответственное поведение среди своих сотрудников в рамках развития корпоративных программ. Они занимаются просвещением, оборудуют пункты раздельного сбора мусора и пункты переработки на предприятиях и в офисах. Набирают популярность корпоративные подарки, сделанные из переработанных материалов (например, сумки для ноутбуков из переработанных пластиковых бутылок, шариковые ручки и пр.).

 

ТРЕНД 3. ТРАТЯТ ДЕНЬГИ НА ВПЕЧАТЛЕНИЯ, А НЕ НА ВЕЩИ

Помимо ответственного потребления, у обеспеченных россиян созрел запрос на «покупку впечатлений». Сегодня люди готовы больше тратить на развлечения, путешествия и новые знания, чем на материальные ценности. С учётом растущей занятости, свободное время и время, проводимое с семьёй, становится большой ценностью. Происходит смещение принципа «жить, чтобы работать» на принцип «работать, чтобы жить». Это выражается в стремлении к соблюдению баланса между работой и личной жизнью.

 

pic-03

 

На первое место выходят эмоции и опыт. Обеспеченная аудитория активно тратит деньги на путешествия, культурный досуг (музеи, выставки, кинотеатры, концерты, экскурсии) и активный отдых.

Покупка товара или услуги должна быть связана с получением положительных эмоций и впечатлений. Для обеспеченных потребителей важны комфорт, высокий уровень сервиса, стильная подача, хороший дизайн и удобство использования. Они также ожидают игрового элемента: ценят юмор, интересные истории и эмоциональное взаимодействие – онлайн и офлайн. Компаниям следует использовать интерактивные механики и сторителлинг, чтобы привлекать целевую аудиторию и продлевать пользовательский опыт после покупки, а также создавать вокруг бренда лояльную аудиторию.

Производителям и ретейлерам в первую очередь важно понимать особенности потребительского поведения этой группы, потому что:

  • они покупатели – есть финансовая возможность приобретать товары и услуги раньше, чем это сделает среднестатистический россиянин;
  • они новаторы – есть желание и интерес протестировать их среди первых;
  • они лидеры мнений – есть знания в определённых областях, считают себя компетентными;
  • они коммуникаторы – готовы рассказывать о своём опыте широкому кругу людей, делиться собственным мнением и впечатлениями и могут убеждать остальных, а 97% ежедневно пользуются интернетом, активны в социальных сетях (VK, YouTube, Facebook, Instagram), ведут блоги и микроблоги.

 

Сарафанное радио работает не только внутри группы обеспеченных покупателей, но и за её пределами. Как правило, на этих людей ориентируются остальные, к их мнению прислушиваются и стараются копировать их привычки.

Таким образом, обеспеченные потребители вносят огромный вклад в экономику, обладая значительной совокупной покупательной способностью. Какие же отрасли могут рассчитывать на средства этого сегмента? В первую очередь стоит отметить автомобильную отрасль, финансовый сектор, страхование, алкогольную сферу, одежду, обувь, аксессуары, ювелирную отрасль, а также сферу услуг (например, туризм, питание вне дома).

 

pic-04