ЖИЗНЬ ВНЕ ВОЗРАСТА

 

 

Марина Безуглова
Исполнительный директор Ipsos в России
Руководитель направления Healthcare в странах Центральной и Восточной Европы, к.м.н.

 

pic-00

Жизнь стремительно меняется, корректируя наше представление о возрасте и возрастных ограничениях. О чём важно помнить маркетологам, чтобы не пропустить важный тренд и новые возможности?

Мир стремится быть всё более открытым и инклюзивным, обеспечивающим, по возможности, равные права для всех вне зависимости от каких бы то ни было признаков – гендерных, расовых, религиозных, возрастных. Инклюзия – это признак прогрессивности общества, индикатор того, насколько в нём принимаются гуманистические ценности равенства, разнообразия и отвергается дискриминация.

В инклюзивном обществе все люди, независимо от возраста и пола, места рождения и происхождения, одарённости и состояния здоровья, имеют право на достойное обучение, на работу, поддержку и помощь.

Как сейчас в обществе относятся к возрастному цензу, и какие перспективы ждут старшее и младшее поколения?

 

«БЛЕСК И НИЩЕТА» СТАРШЕГО ПОКОЛЕНИЯ

На основе международного исследования восприятия старшего возраста Ipsos, проведённого в 28 странах, можно констатировать, что проблема старения существует и волнует большинство людей. Более половины опрошенных во всём мире (52%) беспокоит старость. Россия (63%) вместе с Бразилией (72%) и Китаем (71%) составляют тройку стран, где люди больше всего переживают из-за старости. Беспокойство, прежде всего, связано с проблемой финансового обеспечения в старости, c возможной потерей мобильности, памяти. При этом в мире только каждый третий (33%) ждёт наступления старости с позитивным настроением. В России с тем же настроем наступления старости ждут только 20% опрошенных.

В нашей стране особенно выражено воспринимаемое неравенство между молодёжью и старшим поколением: если в среднем в мире 36% опрошенных считают, что в обществе лучше живётся молодёжи, и 27% думают, что лучше приходится старшему поколению, то в России 54% считают, лучше живут молодые люди, и только 9% думают так про пожилых. Россия оказалась на последнем месте по этому показателю среди 32 стран!

Стоит ли удивляться, что и бренды предпочитают не обращать внимание на старшее поколение и чаще всего продолжают нацеливаться на аудиторию в возрасте до 45 лет.

Проблема эйджизма – дискриминация человека на основании его возраста – проявляется и в возможности трудоустройства для людей постарше.

На основании исследования НИУ ВШЭ, у соискателя 48 лет, разославшего своё резюме, в 2,5 раза меньше шансов попасть на собеседование, чем у его 29-летнего конкурента. Уровень возрастной дискриминации при устройстве на работу в России значителен и превосходит зарубежные показатели.

Вероятно, справиться с проблемой эйджизма помогут государственные меры стимулирования занятости старших возрастных групп, хотя более серьёзно может повлиять формирование общественной культуры инклюзивности, а также общий технологический прогресс, который меняет представление о том, что такое старость, и в каком возрасте она наступает.

В уже упомянутом выше международном исследовании Ipsos людей старшего возраста более половины опрошенных (55%) согласны, что технологии улучшат жизнь в преклонном возрасте для многих.

Действительно, технологический прогресс приводит к росту продолжительности жизни и продлению её активной фазы. А если принять во внимание, что мир стоит на пороге радикального продления жизни – футуролог Рэй Курцвейл в одном из интервью пообещал, что медицина с 2029 года сможет продлевать человеческую жизнь практически неограниченно – то возраст уж точно перестаёт быть определяющей характеристикой.

Технологический прогресс меняет представление о том, что такое старость, и в каком возрасте она наступает

Стоит отметить, что мы говорим не столько о фактическом продлении жизни, сколько о продлении её активной фазы. Это станет возможным благодаря новейшим генно-инженерным открытиям, прогрессу медицины и развитию технологий на базе искусственного интеллекта. И тогда на первый план выходит не возраст, а потребности, ценности человека, что и определяет его профиль потребления продуктов и услуг.

Иногда непросто согласиться с прогнозами футурологов, потому что будущее, пусть даже наступившее, всё же «очень неравномерно распределено». И тем не менее сейчас мы видим сигналы о том, что новые потребители «серебряного возраста» приобретают серьёзный потребительский потенциал и становятся взыскательными покупателями, на которых стоит ориентироваться брендам, чтобы не пропустить важный тренд. Ведь зрелым потребителям понадобятся не только социальные продукты вроде «пенсионных» тарифов на разного рода услуги, но они будут и активными потребителями других услуг в самых разных сферах – работе, отдыхе, досуге, образовании.

Участники международного исследования Ipsos отметили наличие положительных сторон жизни в старшем возрасте – можно больше времени проводить с друзьями и семьёй (36% глобально, 25% в России), больше времени уделять хобби и отдыху (32% глобально, 16% в России), больше путешествовать (26% глобально, 6% в России) и отказаться от работы (26% глобально, 18% в России).

Тот факт, что в пожилом возрасте появляется больше времени на отдых и общение, отметили также в исследовании проектной лаборатории Young Old при поддержке Билайн. Исследование людей в диапазоне 50-65 лет разрушает имидж старшего поколения как возраста упадка, в котором сужается круг интересов до традиционного воспитания внуков. Наоборот, когда выполнены основные жизненные сценарии – построена карьера, выросли дети – можно открыться новым возможностям и желаниям.

Как выяснилось, «новые старшие» ценят свободу, нацелены на развитие альтернативной карьеры или открытие собственного бизнеса, способны монетизировать свои хобби; 82% из них хотели бы иметь более широкий и разнообразный круг общения, готовы к новым отношениям.

Young Old – это проектная лаборатория, которая занимается проблемой старшего поколения, помогая им жить более осознанной и счастливой жизнью. И один из проектов лаборатории – это городской фестиваль «Young Old: новые старшие», который отвечает на потребности старшего поколения в новых впечатлениях. В 2019 году фестиваль собрал 13 тысяч человек за 2 дня. На фестивале участники получали вдохновение, искали новые смыслы, чтобы обрести благополучие и счастье на текущем этапе жизни. Фестиваль привлекает не только людей старшего возраста, которые берут с собой внуков, но и стимулирует молодёжь приходить со своими родителями. Таким образом, организуется общение между участниками разных поколений.

Впрочем, уже сегодня зрелые потребители (возраст 55+) не только имеют потребности, но и обладают значительным покупательным потенциалом: по данным исследования Ipsos РосИндекс 1H/2020, они составляют 34% владельцев банковских вкладов, 37% путешествующих по России и 20% покупавших автомобили за последний год.

Новые потребители «серебряного возраста» приобретают серьёзный потребительский потенциал и становятся взыскательными покупателями, на которых стоит ориентироваться брендам, чтобы не пропустить важный тренд

Можно найти и примеры, когда в современном обществе стираются границы возрастных групп. Бренды всё чаще приглашают более взрослых моделей стать их амбассадором. А в России открыто первое возрастное модельное агентство OLDUSHKA, которое представляют модели 45-85 лет. Модель Татьяна Неклюдова (63 года), входит в число главных знаменитостей отечественной модной индустрии. Она получила известность в возрасте 60 лет, становилась лицом международных и российских брендов и своим успехом развенчала культ молодости в модельном и рекламном бизнесе.

Развиваются массовые инициативы для людей старшего возраста. В столице запущен проект «Московское долголетие», в который уже вовлечены свыше 200 тысяч людей, средний возраст которых – 67 лет. Суть проекта в том, чтобы помочь старшему поколению вести активный образ жизни, развиваться и наслаждаться жизнью.

Маркетинг не так быстро отзывается на новые тренды, поэтому часто целевая аудитория той или иной компании находится в возрастном диапазоне до 45 лет. И когда бренды проводят опросы своих потребителей, заканчивая интервью после вопроса о возрасте, это часто вызывает недоумение у респондента, чьё мнение оказалось не слишком важным по причине возрастного ценза. Есть надежда, что бренды пересмотрят возрастные ограничения в своих опросах, да и в маркетинге мы видим некоторые сигналы о значимости группы 45+.

В 2019 году, престижная премия за достижения в маркетинге и рекламе Effie Awards Russia добавила в свой список номинацию «Аудитория 45+», что дополнительно привлекает внимание брендов к более старшей аудитории. Из победителей премии можно отметить яркие кампании, которые не только создают ценность для бренда, но и ценность для своих потребителей. Так, бренд Вольтарен (GSK Consumer Healthcare) создал доступный для всех инновационный сервис «Osteoscan» для онлайн-диагностики остеоартроза с точностью 90% на основе загруженного фото рентген-снимка и анализа сопутствующих симптомов. Вольтарен применяется как обезболивающий препарат, а остеоартроз – частая причина боли для старшего поколения. Проект за первые 1,5 месяца посетило более 660К пользователей, а бренд получил дополнительную динамику развития.

Tele2 с кампанией «Переведи бабушку в интернет» запустили множество инструментов, помогающих старшему поколению освоить сетевые просторы, а также вовлечь молодёжь в обучение своих близких. В результате кампания послужила сближению поколений и преодолению цифрового неравенства. Интернет стал понятнее для пожилых, два поколения получили возможность коммуникации в современном контексте, а компания достигла роста релевантности бренда и выполнение бизнес-целей.

Несколько карьер в течение жизни, несколько образований, lifelong learning – всё это потребует переосмысления моделей трудоустройства, занятости, разнообразия образовательных форматов

В целом же тренд на продолжительную активную фазу жизни приведёт к появлению большого количества новых продуктов и услуг – можно смело проводить форсайт-сессии и рисовать карту будущего с инновациями в медицине и генетике, которые дадут импульс для новых возможностей человеческого организма, а бизнес заставят задуматься об инновационных продуктах. Несколько карьер в течение жизни, несколько образований, lifelong learning – всё это потребует переосмысления моделей трудоустройства, занятости, разнообразия образовательных форматов. В свою очередь, эти потребности дадут импульс развития целой индустрии продуктов и услуг для потребителей «серебряного» возраста.

 

СВОБОДА СРЕДНЕГО ВОЗРАСТА И ПРОДОЛЖЕННАЯ ЮНОСТЬ

Можно ожидать, что отдаление срока старения повлияет на все возрастные группы. В среднем возрасте люди будут чувствовать себя намного свободнее – возраст вступления в брак и рождения детей теперь растягивается почти до конца жизни. Примеры использования замороженных яйцеклеток для рождения детей – это уже наше настоящее. Это значит, что разнообразие семейного статуса будет возрастать.

Появится свобода создавать семью не только в молодом возрасте, но и отодвинуть этот шаг на более поздний срок, так как нет необходимости успеть выполнить свой жизненный сценарий за пару десятков лет.

Продолженная фаза активной жизни позволит легче принимать решение о смене карьеры в зрелом возрасте. Психологи выделяют несколько экзистенциальных кризисов, когда человек переосмысливает свою жизнь и принимает решение поменять её направление, в том числе и карьерной траектории. Такие периоды случаются в возрастном интервале от 30 до 50 лет, и с новой перспективой продления активной жизни люди в этом возрасте всё чаще будут решаться на радикальные изменения.

Можно поспорить с фразой Джека Ма, основателя компании Alibaba: «С 40 до 50 лет — делайте то, что у вас хорошо получается, не пытайтесь перебежать куда-то ещё, для новой сферы уже поздновато. Сфокусируйтесь на лучших своих достижениях». В будущем карьерных переходов в среднем возрасте будет немало, а образовательной сфере хорошо бы подготовиться к моменту, когда многие люди захотят получать дополнительные знания без отрыва от работы, чтобы подготовиться к новой деятельности.

Задержка взросления молодёжи также вполне возможна как ответ на длинную траекторию жизни. Уже сейчас наметились некоторые сигналы более позднего вступления во взрослую жизнь: по результатам многолетнего исследования учеников старших классов в США, сегодняшние миллениалы по сравнению со своими сверстниками десять и более лет назад позже начинают подрабатывать, ходить на свидания, водить автомобиль.

Стоит отметить, что миллениалы сейчас позже взрослеют, но чаще становятся self-made stars: благодаря возможности проявить себя и свои способности через социальные сети в молодом возрасте они могут приобретать многомиллионную аудиторию подписчиков и получать серьёзные рекламные контракты от солидных брендов.

Когда дети не спешат взрослеть, так как впереди длинная жизнь и несколько карьер, то и в этой области возникает много новых вызовов. Во-первых, трансформация образовательного процесса, который будет, возможно, более длительным, модульным, с большими возможностями дополнительных курсов вне рамок стандартной программы. А поздно взрослеющие дети дадут импульс дальнейшему развитию игровой индустрии для молодёжи.

И что ещё очень важно: молодое поколение сегодня более толерантно к различиям – национальным, культурным, любым! Это значит, что инклюзия точно будет развиваться в обществе, а маркетингу стоит поддерживать и транслировать эти ценности в своей коммуникационной политике.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

ЖИЗНЬ ВНЕ ВОЗРАСТА

  • Благодаря технологическому прогрессу и научным инновациям, в ближайшем будущем можно ожидать существенного роста продолжительности жизни и продления её активной фазы, что приведёт к изменению потребностей как старшего, так и младшего поколений.
  • В открытом и инклюзивном мире профиль использования продуктов и услуг в большей степени зависит от потребностей, ценностей человека, а не от принадлежности к определённой возрастной группе.
  • Тренд «жизнь вне возраста» может многое изменить на рынке потребительских товаров и услуг, и для маркетинга важно грамотно управлять этим трендом.