ЖЕНСКАЯ КРАСОТА
И НОВОЕ ВИКТОРИАНСТВО

Татьяна Зиглина
Старший директор по работе с клиентами, к.соц.н., Ipsos Client Organisation

 

pic-00

Как меняются представления о красоте? Как это связано с гендерными ролями и соотношением мужчин и женщин в обществе? К какой красоте сегодня стремятся российские женщины, и какие следствия это может иметь для брендов в индустрии красоты и моды в будущем? Ищем ответы в этой статье.

 

Когда мы говорим об эволюции женской красоты, её всегда нужно рассматривать в контексте той или иной исторической эпохи. Ведь женская красота – это некое «послание» в мир, которое в явной или скрытой форме транслирует ценности, устремления, желания женщины. Традиционно это было, прежде всего, послание привлекательности для мужчин, показывающее женщину в качестве жены и матери, и в этом случае «образ красоты» был сформирован в соответствии с представлениями о ней мужчин.

При этом даже в традиционном обществе на концепцию красоты существенно влияет взаимоотношение численности полов: чем меньше мужчин, тем более выражен в красоте «культ соблазнения» – более откровенные наряды, больше декоративной косметики. И, наоборот, в условиях дефицита женщин мода становится «закрытой», а образ красивой женщины – скромным. Так, на калифорнийских золотых приисках в середине 19 века сложилась уникальная ситуация, когда на 100 мужчин приходилось всего 4,5 женщины, и, как следствие, каждая женщина получала множество предложений о браке, танец с девушкой в баре стоил 1 доллар (большие по тем временам деньги), а женская одежда отличалась предельной «закрытостью» и тёмной цветовой гаммой.

Концепция красоты существенно усложняется в период индустриализации – параллельно с выходом женщин на рынок труда и получением гражданских прав, а значит, приобретением новых социальных ролей в обществе.

 

ЖЕНСКАЯ КРАСОТА В РОССИИ

 

Рост влияния женщин vs. высокая «ценность» мужчин

Сегодня вектор эволюции женской красоты мы рассматриваем через призму феминизма, понимаемого в этой статье как усиление влияния женщин, главным образом, за счёт роста финансовой независимости от мужчин. Так, согласно данным исследования Ipsos РосИндекс полугодия 2020 г., 42% женщин являются главными добытчиками в семье. Как следствие, сегодня женщина начинает играть всё бóльшую роль в формировании восприятия женской привлекательности.

«Борьба за мужчину» ослабевает, значит, женщина может посмотреть на себя, свою внешность с позиций собственных желаний

Однако Россию в обозримом будущем это вряд ли приведёт к игнорированию мнения мужчин. И вот почему.

С одной стороны, в России традиционно наблюдался дефицит мужчин (вызванный социально-политическими катаклизмами, пьянством и низким вниманием к своему здоровью). И поэтому мужчина априори обладал более высокой «ценностью», чем женщина.

При этом последние годы данная тенденция «дефицита мужчин» ослабевает. Так, если в 2010 году мужчин в возрасте от 30 лет было меньше, чем женщин, то в 2020 году возраст начала гендерного дисбаланса отодвигается уже до 40 лет. А, значит, «борьба за мужчину» ослабевает, и можно посмотреть на себя, свою внешность с позиций собственных желаний.

Однако, согласно исследованию Ipsos Global Advisor «Феминизм и гендерное равенство в мире» (2017), 50% женщин в России считают, что мужчины, в целом, более предрасположены к работе, зарабатыванию денег, получению образования и преподаванию (для сравнения, в среднем по миру – 20%, 18% в Великобритании и США, 8% в – Испании), и, конечно, эта убеждённость является важным фактором в придании высокой ценности и желанности мужчине.

Таким образом, в России ближайшие годы будут для женщин временем переосмысления образа красоты в поисках баланса между традиционными «мужскими» представлениями о женской красоте и представлениями о ней и желаниями самих женщин.

 

НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ВОСПРИЯТИЯ КРАСОТЫ

 

Неовикторианство и «другая» сексуальность

Совокупность таких факторов, как снижение «дефицита» мужчин среди более молодых возрастных групп, рост влияния женщин и всеобщий «культ безопасности» привели к рождению нового тренда, который получил ёмкое название Новое Викторианство.

В классическом смысле Викторианство, как культурное явление, распространённое между средними и высшими классами жителей Англии 19 века – это, прежде всего, следование строгому моральному кодексу и избегание телесной наготы.

Под Новым же Викторианством мы понимаем рост пространства моральных ограничений в самопрезентации и в отношениях между гендерами. Это находит своё выражение в следующем:

  • cнижение фетишизации секса. Отношения важнее секса, происходит уход от сексуальной объективации, а значит, становится предельно важна личность партнёра;
  • более поздние инициации во взрослую жизнь. Более поздний возраст начала сексуальной жизни, начала употребления алкоголя, табакокурения;
  • мода на закрытую одежду и стиль «унисекс».

Этот новый тренд проявляется, прежде всего, у молодых – в поколении Z (люди, рождённые в 1995-2008 года), поколении ярко выраженных индивидуалистов, рационалистов и амбассадоров ЗОЖ.

 

pic-01

 

Согласно исследованию восприятия женской красоты в поколениях X,Y и Z, проведённому Ipsos осенью 2020 года в рамках синдикативного качественного сообщества, поколение Z (в сообществе это девушки 18-25 лет), в отличие от более старших поколений, не воспринимает женственность как желанное качество. Вот цитата одной из участниц обсуждения:

 

pic-01

 

Cегодня для молодых сексуальность понимается намного более широко: это жизненная энергия, харизматичность, уверенность в своих силах

При этом для неовикторианского поколения Z понятие сексуальности остаётся актуальным и однозначно является важным элементом концепции женской привлекательности. Но если раньше оно сводилось именно и только к сексуальной притягательности, эротичности, то сегодня для молодых сексуальность понимается намного более широко: это жизненная энергия, харизматичность, уверенность в своих силах.

 

Уход от женственности и эталона

Ещё одна важная тенденция восприятия женской красоты (и в этом солидарны все три поколения) – это уход от понятия эталона. На смену стремлению к эталону приходит стремление к максимальной индивидуализации, и идеалом становится «индивидуальная красота», выражающая уникальность личности. Конечно, в такой парадигме становится неприемлема внешность стандартная (естественная или достигнутая с помощью пластической хирургии), воспевается необычная, редкая красота. Именно восхищение российских женщин необычной харизматичной красотой может объяснить тот факт, что наиболее часто в качестве примера красивой женщины все три поколения указывают Анжелину Джоли.

 

Интерес к «возрастной» красоте

Важный сигнал последнего времени, наблюдаемый в социальных сетях среди молодёжи: они хвастаются своими отлично выглядящими родителями и бабушками/дедушками, выкладывают фотографии старших родственников в молодости и в настоящий момент и получают множество положительных комментариев. Если раньше фото возрастной красоты вызывали в социальных сетях негатив, отторжение, то сегодня среди молодёжи мы наблюдаем уход от стигматизации возраста и эмпатическое принятие концепции «возрастной красоты», «стильной старости». Всё это говорит о том, что молодые уже сегодня задумываются, как они могут выглядеть в преклонные годы.

 

pic-01

 

ПРОЕКТИРУЕМ БУДУЩЕЕ

 

Уникальная внешность

Уход от стремления к выраженной сексуальности образа и эталонности существенно расширяет палитру «посланий в мир», которые теперь способна транслировать красота женщины.

Например, в Российском трансгуманистическом обществе прогнозируют, что c появлением персонализированного дизайна тела и роботов-хирургов, готовых воплотить в жизнь любой амбициозный проект, станет массово возможной редкая красота. Более того, в перспективе внешность девушки сможет отразить её настроение, мысли, стремления – например, ощущение счастья проявится физическим эффектом сияния глаз, а интерес к импрессионистскому искусству выдаст узнаваемая цветовая палитра в волосах.

Совершенно очевидно, что эта функция предельной драматизации индивидуальности и самовыражения во многом может быть воплощена в жизнь посредством декоративной косметики, украшений, одежды. Здесь задача beauty-индустрии будет состоять в популяризации знаний и приёмов, помогающих девушке создать «уникальную себя» – например, посредством некой программы, приложения. И в данном аспекте будут перспективны коллаборации beauty с модными брендами.

 

Программы «красоты на всю жизнь»

При этом, учитывая эмпатическое отношение молодого поколения к возрастной красоте, интерес будут представлять комплексные долгосрочные программы заботы о внешности и здоровье в течение всей жизни. И здесь будет важна интеграция индустрии красоты с медициной и спортом.

 

Бьюти-камуфляж

Также сегодня уже видны сигналы расширения влияния красоты на арене социальной активности. Например, красота становится средством борьбы с идентификацией личности на камерах. Определённые приёмы наложения макияжа препятствуют распознаванию личности искусственным интеллектом. Этот сигнал уже многократно наблюдался на улицах Европы и Америки: художники и блогеры создают проекты, организуют мастер-классы по созданию «мейкап-камуфляжа».

 

Красота – это про счастье

Важная особенность восприятия женской красоты в России в том, что она не сводится только к внешности. Внешняя красота начинает восприниматься в огромной степени как отражение внутреннего счастья. Согласно международному исследованию Ipsos Global Attitudes Towards Beauty (2019), 90% российских женщин в возрасте 18-74 лет cчитают ощущение счастья важным атрибутом красоты – и в этой убеждённости среди 27-ми опрошенных стран они занимают почётное второе место после мексиканок.

С этой точки зрения перспективными видятся коллаборации индустрии красоты с лайфстайл-коучами, специалистами по ментальному здоровью. Ведь в России женщина может быть по-настоящему красивой только в одном случае: если она счастлива!

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

ЖЕНСКАЯ КРАСОТА И НОВОЕ ВИКТОРИАНСТВО

  • Сегодня в России концепция женской красоты активно эволюционирует благодаря росту количества социальных ролей и финансовой независимости женщин.
  • Ближайшие годы станут временем поиска баланса между собственными желаниями, потребностями женщин и мужскими представлениями о женской красоте.
  • На фоне ухода от единого эталона и открытой сексуальности будут востребованы индивидуализация образа и яркое самовыражение, красота, не зависящая от возраста. Восприятие красоты будет всё больше пересекаться с понятиями физического и ментального здоровья.