ПРОШЛОЕ, НАСТОЯЩЕЕ И БУДУЩЕЕ НИКОТИНОВОЙ КАТЕГОРИИ

 

 

Станислав Шухно
Старший директор по работе с клиентами
Эксперт в категориях «табак» и «средства доставки никотина», Ipsos Client Organisation

 

pic-00

На протяжении долгого времени никотиносодержащие продукты были представлены в основном табачными изделиями, но сейчас мы наблюдаем настоящую революцию. В этой статье мы расскажем о прошлом, настоящем и попробуем поразмышлять о будущем данной категории.

 

Ещё совсем недавно производство никотиносодержащих продуктов было неразрывно связано с табаком. По сути, табачные компании являлись агропромышленными холдингами с не самым сложным циклом производства: выращивание или покупка сырья, подготовка мéшки, упаковка табака в гильзы и пакетирование готовых сигарет. Сам же путь от продажи табака россыпью, когда он в 16-м веке был привезён в Европу испанским врачом Франсиско Фернандесом, до готовых сигарет с фильтром, какими мы знаем их сейчас, занял не меньше четырёх столетий. На протяжении этого времени сама суть продукта не сильно изменилась. Был процесс потребительской революции, когда привычки солдат на русско-турецкой войне привели к появлению сигарет как таковых. В начале 20 века в США появляются автоматизированные машины для массового производства сигарет, фильтры, технология распушения листовых жил, соусы, повышающие потребительские свойства, капсулы в фильтре и многое другое, но весь этот процесс не менял природу явления. В основе оставался табак.

 

РАСЦВЕТ ПОРОЧНОГО УДОВОЛЬСТВИЯ

С 30-х годов 20-го века начинают публиковаться первые статьи о вреде курения, и их количество резко возрастает к 40-50-м годам. Это время стало золотым веком табачной индустрии, когда включение сигарет в продуктовые наборы военных, активная реклама и продакт-плейсмент максимизировали привлекательность продукта. Начинают нарастать противоречия связанные с получением радости, за которую приходится расплачиваться здоровьем. Сигареты превращаются в порочное удовольствие, что на определённом этапе только добавляет привлекательности категории. Вместе с тем в 30-е годы появляются первые патенты на электронные ингаляторы для использования в медицинских целях. А уже в 60-х годах – первые патенты на электронные сигареты, которые тогда опередили своё время на полвека.

 

БЕГОМ ОТ СИГАРЕТ

С ростом интереса к ЗОЖ потребности, которые обычно удовлетворяло курение – получение удовольствия, возможность вырваться из рутины, сосредоточиться или, наоборот, расслабиться – никуда не исчезли

В последней трети 20-го века начинается бум бега трусцой и формирование тренда здорового образа жизни, которые вместе с накопившимися научными исследованиями влияния курения на здоровье приводят к окончательной стигматизации курения сигарет. Курить становится немодно, курильщики начинают беспокоиться о вреде пассивного курения для окружающих, негативно относиться к запаху сигаретного дыма, который остаётся на одежде и волосах, а также задумываться о том, насколько курение совместимо с активным образом жизни. При этом потребности, которые обычно удовлетворяло курение – получение удовольствия, возможность вырваться из рутины, сосредоточиться или, наоборот, расслабиться – никуда не исчезли.

 

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЭЛЕКТРОННОГО КУРЕНИЯ

Параллельно с этим достижения в области электротехники позволили создавать миниатюрные и энергоёмкие аккумуляторы. В результате в конце 2000-начале 2010-х годов на рынках появилось множество разновидностей электронных сигарет от различных стартапов. В основе их работы был принцип испарения никотиносодержащей жидкости за счёт нагрева.

В целом, данная инновация была воспринята обществом позитивно, особенно, среди молодёжи, которая всегда является наиболее технологически продвинутой и стремящейся к инновациям. Однако у первых моделей был ряд существенных недостатков: жидкость могла протекать и попадать в рот, на одежду и руки, создавая неприятные ощущения, синтетический никотин плохо впитывался в кровь, а пар не создавал привычного для многих курильщиков ощущения раздражения в горле, что делало опыт использования непохожим на обычные сигареты и являлось барьером для переключения.

Отсутствовали серьёзные научные исследования, подтверждающие снижение риска для здоровья, отдельные модели создавали слишком много пара, что нравилось их пользователям, но вызывало сильное раздражение окружающих. Тем не менее в 2015 году появляется JUUL, а позже и аналогичные ему капсульные системы, которые, за счёт использования солевого никотина и разработок в области формул жидкости и устройства, смогли снять большинство из существующих проблем.

Параллельно с этим развивается технология нагревания табака без горения, которая мимикрирует под курение обычной сигареты, заменяя её схожими по форме и структуре стиками, чем максимально сокращает барьер для переключения с обычных сигарет и, помимо этого, имеет дополнительные преимущества: отсутствие пепла, меньше запаха и, самое главное, снижение вреда здоровью. В 2014 году компания PMI запускает первые продажи устройства для нагревания табака iQOS в Японии и Западной Европе, а уже в 2015 iQOS появляется в России.

 

ОТ НАСТОРОЖЕННОСТИ К ПРИНЯТИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Как и любая инновация, устройства для нагревания табака поначалу вызывают сомнения и настороженность у потенциальных пользователей, а людей с подобными устройствами окружающие встречают с недоверием.

Тем не менее, благодаря активной коммуникационной поддержке и прочим маркетинговым мероприятиям, PMI удалось добиться существенного роста продаж и количества пользователей. В странах, где запущен iQOS, бренд стиков HEETS занимает третье место по популярности в общей никотиновой категории и получает рыночную долю в 6,3%, немного уступая Winston. Таким образом, заявления PMI о планах сворачивания производства сигарет уже не выглядят фантастикой.

Прообразом современных систем доставки никотина послужили первые электронные медицинские ингаляторы

К игре в новой категории активно подключились и другие игроки: BAT с брендом устройства Glo и JTI с брендом Ploom. Последняя, работая над своими устройствами, зарегистрировала рекордное число патентов в Европе в 2019 году. Стоит отметить, что Россия является одним из ключевых рынков для большой тройки табачных производителей в борьбе за переключение потребителей с обычных сигарет на системы нагревания табака. Так, например, новая версия Ploom от JTI впервые была запущенна именно у нас.

Фактически на данный момент мы наблюдаем революцию в никотиновой категории и её перерождение. Пенетрация классических сигарет снижается и замещается, в первую очередь, устройствами нагревания табака, а во вторую – испарителями никотиносодержащих жидкостей.

Во многих странах среди совершеннолетней молодёжи пенетрация электронных устройств доставки никотина уже превышает постоянно снижающуюся пенетрацию курения сигарет. И далее этот эффект будет иметь лавинообразный характер за счёт (i) подхватывания тренда более зрелыми потребителями никотиновой продукции и (ii) перетекания в следующие возрастные когорты тех, кому сейчас 18-24 года. Таким образом, можно уверенно сказать, что в ближайшие 5-8 лет больше половины потребителей никотиносодержащей продукции будут использовать электронные системы доставки никотина. Ярким примером может служить Япония, где подобная трансформация уже произошла.

 

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Что же будет с традиционными изделиями из табака? Очевидно, они не исчезнут полностью, как не исчезли трубки и сигары до сегодняшнего дня, но они, скорее, будут занимать нишу нерегулярного потребления среди ценителей вкуса и аромата натурального табака.

Но давайте попробуем зайти немного дальше. Где можно найти ответ на вопрос, что будет с категорией после завершения текущей революции? Возможно, следует обратиться к истокам. Впервые табак был привезён в Европу врачом, но это лишь идеалистическая часть картины. Если же мы углубимся в материалистическую, то вернёмся к ранее упомянутому факту: прообразом современных систем доставки никотина послужили первые электронные медицинские ингаляторы.

Таким образом, диалектически мы можем предположить следующий сценарий, когда от менее вредного будет совершён переход к полезному с сохранением удовлетворения ключевых потребностей: расслабиться, сконцентрироваться, вырваться из рутины, быстрее уснуть, быстрее проснуться, социализироваться и прочее. То есть, к продукту, работающему на схожих принципах, но революционному с точки зрения влияния на здоровье.

И первые сигналы подобной трансформации существуют уже сегодня. Ряд компаний активно занимается разработкой систем доставки витаминов и различных микроэлементов с никотином и без на базе электронных испарителей жидкости. Например, можно упомянуть систему A&D, запущенную в 2017 Xiaomi, содержащую, по заявлению производителя, витамины С, А, В6, В12, Е, а также ряд микроэлементов. VitaCig предоставляет устройства, помогающие расслабиться, собраться или просто получить дозу витаминов и полезных микроэлементов.

 

ОГРАНИЧЕНИЯ И БАРЬЕРЫ

И главный вопрос: должен ли оставаться никотин

С другой стороны, на сегодняшний день существует ряд технологических ограничений. Например, не все витамины и микроэлементы могут храниться в жидком виде, не все из них переносят температуры, при которых происходит испарение. И главный вопрос: должен ли оставаться никотин. С одной стороны, он может служить отличным помощником для людей, которые забывают принимать те или иные медикаменты, и формировать естественную привычку делать это, с другой – всё-таки имеет негативное влияние на здоровье.

Будет ли это так, мы, скорее всего, узнаем в ближайшее десятилетие. Но, в любом случае, это была бы прекрасная история о том, как «корпорации зла» превратились в «корпорации добра».

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

ПРОШЛОЕ, НАСТОЯЩЕЕ И БУДУЩЕЕ
НИКОТИНОВОЙ КАТЕГОРИИ

  • Никотиносодержащие продукты ещё никогда не эволюционировала так сильно, как за последние 10 лет.
  • В ближайшие 5-10 лет нам следует ожидать массового переключения с сигарет на системы нагревания табака и никотиновые испарители.
  • В дальнейшем развитие систем нагревания табака и испарителей может привести к появлению новой категории, направленной на улучшение здоровья и самочувствия, но на сегодняшний день существует ряд инженерных и продуктовых задач, которые необходимо решить.