НОВЫЕ «СОСЕДИ» ЭНЕРГЕТИКОВ И БАДОВ

 

 

Анна Баранова
Директор по развитию бизнеса, Ipsos UU

 

pic-00

Современный человек постоянно испытывает внешнее давление – вокруг слишком много факторов, указывающих, каким он должен быть. Здоровый, ухоженный, целеустремлённый, пунктуальный, успешный – вот идеальный образ, к которому стремятся. Легко ли соответствовать этому идеалу? Что помогает к нему приблизиться? Производители самых разных товарных категорий предлагают свои решения. Отвечая на запрос, в индустрии питания появляются функциональные продукты и напитки, которые, помимо насыщения и вкуса, дают возможность решать вполне конкретные задачи, связанные со здоровьем, внешним видом, эмоциональным и физическим состоянием.

 

Рынок функциональных напитков активно развивается на западе и в Японии: здесь в популярных торговых сетях можно встретить много игроков, предлагающих чудо-средства под любой запрос – от омоложения кожи, до повышения работоспособности. В России долгое время функциональные напитки были представлены обогащёнными молочными продуктами, где Актимель и Имунеле делили лидерские позиции с категорией энергетических напитков.

Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание получает всё большее распространение. COVID-19 наглядно продемонстрировал, что здоровье является ключевой ценностью, а производители в самых разных сферах задумались о том, как они могут поддержать потребителя в его желании заботиться о себе. Забота о здоровье, профилактика заболеваний выходят на первый план во время эпидемии, заставляя людей менять отношение к еде (Диаграмма 1).

Во времена СССР в отношении еды превалировала такая ценность, как питательность. Еда была источником калорий, своеобразным топливом, помогающим человеку работать. Калорийные продукты не вызывали негатива – наоборот, воспринимались как правильные.

 

pic-01

 

Новые товарные категории, появившиеся в конце 90-х, и доступ к продуктам, о которых многие раньше даже не слышали, вывели на первый план вкусовые свойства – потребители всё больше открывали в себе гурманов. Правильное питание при этом ассоциировалось с жёсткими ограничениями, с блюдами, лишенными вкуса, и было прерогативой небольшой части потребителей, готовых к жертвам ради достижения поставленной цели.

На рынок выходят игроки, предлагающие максимальную пользу для здоровья при минимальных усилиях

В последние годы многие отказываются от вредных продуктов, а вкусные и одновременно полезные блюда перестали быть мифом. По данным исследования РосИндекс Q2/2020, уже каждый пятый городской житель в России считает калории в еде.

Несмотря на то, что молочные продукты по-прежнему возглавляют список наиболее полезных в восприятии россиян, отношение к ним в последние годы также претерпевает трансформацию (Диаграмма 2). Уже далеко не все готовы отнести молочку к однозначно полезной пище – по данным исследования РосИндекс (Q2/2020) каждый десятый житель крупных городов России предпочитает безлактозное молоко.

На рынок выходят игроки, предлагающие максимальную пользу для здоровья при минимальных усилиях. Мы узнаём о суперфудах, обогащённых и функциональных продуктах, которые способны решить множество самых разнообразных задач. В нашу жизнь помимо знакомых энерготоников и волшебных кисломолочных напитков приходят функциональные напитки на основе различных растительных компонентов, которые набирают всё больше и больше поклонников.

 

pic-01

 

ПОЛЕЗНЫЕ НАПИТКИ, КОТОРЫЕ БУДЯТ ПО УТРАМ
И УБАЮКИВАЮТ ПО ВЕЧЕРАМ

Ключевой посыл, на котором построена категория современных функциональных напитков – это возможность не менять кардинально свой образ жизни, подход к питанию и легко встроить в него полезный и вкусный продукт, который принесёт желаемую пользу здоровью. Причём не абстрактную пользу, а вполне конкретную:

  • укрепит иммунитет;
  • придаст энергии и поддержит в тонусе;
  • поможет выглядеть привлекательно и молодо, заботиться о красоте;
  • успокоит и расслабит.

При этом желание успеть всё и везде, обеспечить максимальную активность за счёт вкусного и полезного напитка преобладало до пандемии, а после фокус сместился на поддержание иммунитета и борьбу со стрессом. Для решения задач, связанных с поиском гармонии, спокойствия, хорошего сна, в состав функциональных напитков добавляют уже знакомые российским потребителям экстракты растений (ромашки, пассифлоры, лаванды, мелиссы), витамины группы B, магний.

На рынке сейчас представлены как небольшие локальные бренды – например, FitoFuro и стартап Let’s start, так и международные игроки – Purelosophy, Coolvit. Все они имеют небольшие линейки из 3-4 наименований, делая ставку на схожие эффекты, которые ждут потребители – взбодриться утром, успокоиться вечером, не болеть в сезон простуд. Несмотря на постепенный рост отдельных брендов и категории в целом, «бума» функциональных напитков в России не произошло, и явного лидера в категории выделить пока сложно. Крупные игроки, например, PepsiСo, выпустивший напиток Driftwell с лавандой для улучшения сна в США, пока на российский рынок не вышли.

 

ЧТО МЕШАЕТ КАТЕГОРИИ РАСТИ БОЛЕЕ АКТИВНО

 

Высокая цена

Во-первых, стоимость таких продуктов довольно высока для среднестатистического россиянина – заплатить около 300 рублей за аналог воды, пусть даже с обещанием улучшить сон, работоспособность или внешний вид, пока готов далеко не каждый. Особенно, если речь идёт о тратах на постоянной основе.

 

Высокая конкуренция c БАДами

Во-вторых, уровень недоверия у российского потребителя слишком высок. Эффект, который обещают функциональные напитки, часто схож с обещаниями, транслируемыми различными БАДами, а эту конкуренцию выдержать сложно, так как данный рынок более развит и сформирован. Кроме того, поверить в действие «волшебной таблетки» скептику проще, чем в такой же эффект от вкусного напитка, продающегося в супермаркете.

 

Любовь к традицонным напиткам

В-третьих, нельзя забывать, что Россия – страна с хорошо развитой культурой потребления напитков на основе трав и растений. Они привычны, доступны и широко распространены среди широкого круга потребителей. Отвары, компоты, морсы, ягодные и травяные чаи доступны как в готовом варианте, так и для самостоятельного приготовления. Такой способ потребления является более привычным, чем новая незнакомая бутылочка с тем же ингредиентом. При этом, учитывая российский климат, холодное потребление часто является менее предпочтительным в силу погодных условий, и выбор делается опять не в пользу функциональных напитков, предназначенных для потребления в охлаждённом виде.

Пока категория формируется, и нет чётких ситуаций, с которыми ассоциируются функциональные напитки, их потребление часто продиктовано не столько обещанным эффектом, сколько желанием попробовать что-то новое, разнообразить привычное меню, заменить питьевую воду какой-то более оригинальной альтернативой. Необычные ингредиенты интригуют покупателя, поэтому регулярное появление новинок в линейке способно поддержать интерес к категории.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

НОВЫЕ «СОСЕДИ» ЭНЕРГЕТИКОВ И БАДОВ

  • Интерес к продуктам, которые не только обладают привлекательным вкусом, но и имеют вполне конкретное обещание нужного воздействия на организм, будет расти. Однако важно отслеживать, какие именно потребности актуальны для людей в тот или иной момент: чем более конкретно сформулирован эффект от потребления продукта, тем больше у него шансов выделиться в ряду других ЗОЖ-товаров.
  • Новые необычные ингредиенты вызывают интерес и желание попробовать продукт, но требуют разъяснения, как они работают, и какой именно эффект они могут произвести.
  • Готовность разово попробовать продукт или эпизодическое потребление для категории функциональных напитков на данный момент более типично, нежели регулярное потребление как в случае с БАД, что, в первую очередь, связано с высокой ценой на продукцию.