НОВЫЕ ГРАНИ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ

В ЭПОХУ ГЛОБАЛЬНОЙ НЕОПРЕДЕЛЁННОСТИ

Марина Лучина
Руководитель направления регулярных и синдикативных исследований, Observer

 

pic-00

В новой реальности изменились в том числе и паттерны медиапотребления, которые в последние несколько лет оставались достаточно стабильными. Они тоже стали динамично и иногда непредсказуемо смещаться. В период закрытых границ, ограниченной мобильности и замкнутого информационного круга, когда острая потребность в актуальных новостях перетекает в поиск способов вытеснения тревожной информации из сознания, роль медиа усилилась как никогда раньше. Появились новые медиа-форматы, которые в дальнейшем будут способствовать развитию индустрии.

В настоящее время, когда технологии имитации реальности стремительно совершенствуются и становятся всё более реалистичными, распространёнными и общедоступными, для медиа на первый план выходит не только задача доставки своего контента наиболее оптимальным для аудитории способом, но и удержание доверия к этому контенту. Международное исследование доверия к СМИ Ipsos Trust Project, проведённое осенью 2020 года, показало, что более половины россиян (53%) регулярно отслеживают надёжность источников новостей, которые они читают, слушают или смотрят. Ещё 29% жителей России время от времени проверяют, достойны ли доверия их источники информации.

Чаще всего наши соотечественники узнают новости из социальных медиа, новостных сайтов и телевидения (Диаграмма 1).

Несмотря на высокую частоту контакта с социальными медиа, только 30% опрошенных признались, что доверяют ньюсмейкерам, которых они знают только в онлайне (инфлюенсерам, блогерам, знаменитостям). Доля людей, доверяющих новостям, полученным от знакомых, которых они знают лично, почти в два раза выше – 57%. В целом, больше половины опрошенных в России используют соцсети, чтобы быть на связи с друзьями и семьёй, но только каждый десятый – регулярно, а каждый пятый – время от времени участвуют в обсуждениях новостей или публикуют соответствующий контент в соцмедиа.

 

pic-01

 

При этом примерно 49% опрошенных уверены, что способны самостоятельно распознавать фейковые новости. Но искусственно созданный контент не ограничивается одними новостями, deepfake-технологии уже активно используются в киноиндустрии, компьютерных играх и рекламе. На данный момент массовое применение deepfake как медиаинструмента сдерживается недостаточным качеством алгоритмов и высокой стоимостью конечного продукта. Развитие технологий позволит в ближайшее время сделать применение deepfake в медиа по-настоящему популярным и коммерчески успешным, особенно в цифровом сегменте.

 

ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ВОЗВРАТ ПОПУЛЯРНОСТИ

Ограничительные меры, которые были введены в России, положительно сказались на уровне недельной ТВ-аудитории – по данным исследования Ipsos РосИндекс, она впервые за долгое время показала рост и увеличилась с 73% в 2019 году до 79% в первом полугодии 2020 года, при этом 23% россиян, проживающих в крупных городах с числом жителей 100 тыс.+ смотрели телепередачи через интернет.

Важно отметить, что во время пандемии у рекламодателей появился уникальный шанс привлечь внимание зрителей в возрасте до 34 лет, которые раньше смотрели ТВ не так активно; сейчас мы наблюдаем увеличение показателей телесмотрения в этой группе. Впоследствии молодёжь вернулась к своим исходным уровням просмотра эфирного ТВ, но даже относительно краткосрочный ознакомительный контакт с телевизионным контентом в дальнейшем может послужить для них аргументом в пользу просмотра телепередач через интернет.

По жанровым предпочтениям телепередач в период самоизоляции возросла популярность кулинарной тематики, так как возможности питания вне дома были ограничены. Также из-за совпадения периода самоизоляции с нестабильностью на финансовых рынках и тревожными экономическими новостями, увеличилась популярность выпусков, посвящённых финансам, экономике и бизнесу. Рост телесмотрения в целом также отразился на количестве покупателей телевизоров – их доля за последние 12 месяцев выросла с 4.8% (по состоянию на конец 2019 года) до 5.4% (за период самоизоляции в апреле-мае 2020 года).

Даже относительно краткосрочный ознакомительный контакт молодёжи с ТВ-контентом в дальнейшем может послужить для них аргументом в пользу просмотра телепередач через интернет

В целом же вектор развития телевидения как медиа остаётся прежним – стремление к персонализации (видео по запросу), интерактивному контенту и рост популярности стриминговых сервисов уже сейчас дают возможность зрителям смотреть тот ТВ-контент, который им интересен, в удобном месте, в любое время и наиболее подходящим способом.

При помощи новых технологий телепросмотр превращается в опыт, который довольно сильно отличается от того, что ещё несколько лет назад было общепринятым, и это развитие, безусловно, будет продолжаться.

 

ИНТЕРНЕТ: УСИЛЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ
В ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ РОССИЯН

2020 год оказался достаточно сложным, наполненным множеством непривычных ограничений, поэтому логичными следствиями и способами выхода из сложившейся ситуации стали перемещение различных сервисов в цифровую среду и рост популярности онлайн-форматов. В первом полугодии 2020 года интернетом в России хотя бы раз в неделю пользовались более 90% населения страны старше 16 лет. Смартфон остаётся главным устройством для выхода в интернет – им пользуется 81% россиян. С помощью компьютеров и ноутбуков в интернет выходит 79% населения, планшетов – 17%, других устройств (плееры, электронные книги, и т.д.) – 5%.

Россияне стали проводить больше времени в интернете как по будням, так и по выходным. Время его использования выросло во всех возрастных группах, в том числе среди людей старшего возраста, которые раньше не так активно проводили время в онлайне.

Если говорить о взрослой (16+) аудитории интернет-ресурсов, заметно выросло число пользователей новостных и образовательных порталов, соцсетей, видеоплатформ и сайтов госуслуг. Также очень востребованными стали сервисы для видеосвязи с возможностью проведения видеоконференций – Skype, Zoom и другие.

Если рассматривать наиболее частые цели использования интернета детской аудиторией 4-15 лет, то, по данным исследования «Новое поколение» за I полугодие 2020 года, значительная доля детей, начиная с 7 лет, уже присутствует в соцсетях, несмотря на существующие в социальных медиа ограничения по возрасту. Также интернет становится удобным средством поиска информации для учёбы и хорошей средой для обучающих программ, онлайн-курсов и интернет-олимпиад. А популярность онлайна для просмотра фильмов, сериалов, видео достигает значимых показателей уже начиная с пользователей 4-х лет.

В области цифровизации медиа мы ещё очень далеки от предела

Стремительное проникновения интернета во все сферы жизни и трансформация медиа в соответствии с возможностями цифровых технологий уже являются для аудитории гигиеническим фактором. Но, несмотря на создание 5G-экосистемы, достижения в области AR/VR, которые предлагают новый уровень иммерсивности, а также интернет вещей, которые могут стать новыми каналами для передачи медиаконтента, в области цифровизации медиа мы ещё очень далеки от предела. По мере развития алгоритмов будет расти уровень автоматизации и упрощения как доступа к медиаконтенту для пользователей, так и создания и трансляции собственного медиаконтента обычными людьми. А неуклонно повышая степень реалистичности, медиа сможет добиться ещё большей вовлечённости своей аудитории.

 

ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРЫ: ВОСТРЕБОВАННЫЙ
СПОСОБ ПРОВЕДЕНИЯ ДОСУГА

Изменения в привычном режиме дня, связанные с удалённой работой и сокращением временных затрат на дорогу, изменили формат досуга. В частности, это положительно отразилось на пользовании видеопорталами и онлайн-кинотеатрами (Диаграмма 2).

 

pic-02

 

Онлайн-кинотеатры развили активную стратегию по привлечению аудитории в период ограничений: например, Okko предоставлял промокоды на подписку людям, которые были вынуждены остаться дома из-за коронавируса, онлайн-кинотеатр Premier открывал бесплатный доступ к своему контенту для русскоязычной аудитории по всему миру.

 

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Пандемия стимулировала использование соцсетей, в том числе нишевых платформ (TikTok, Twitch) и групп по интересам. В ответ на запрос со стороны пользователей, социальные сети активно тестировали и вводили новые функции – эфемерный или недолговечный контент, который исчезает через определённое время, новые видеоформаты, расширенный функционал для онлайн-продаж (например, «Магазин 2.0» ВКонтакте, в котором все функции теперь доступны в режиме одного окна, или возможность разместить кнопку заказа в профиле аккаунта Instagram), и т.д.

Свой стремительный рост продолжает TikTok. Трёхмесячная аудитория этой социальной сети за первое полугодие 2020 года выросла практически в полтора раза – с 10% до 14% от городского населения России, проживающего в крупных городах. При этом демографический состав аудитории TikTok больше нельзя назвать подростковым: пользователи 25-54 лет составляют 57% недельной аудитории этой социальной сети (данные РосИндекс 2020/2Q, города России 100 тыс.+).

Другие социальные сети также обратили внимание на рост популярности TikTok и открыли похожие сервисы. Например, ВКонтакте запустил «Клипы», которые позволяют создавать небольшие вертикальные ролики длительностью до 1 минуты и с течением времени могут составить серьёзную конкуренцию китайскому родоначальнику этого жанра.

 

РАДИО: АДАПТАЦИЯ К ЦИФРОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Аудиторные показатели российского радиорынка достаточно устойчивы несмотря на то, что во время первой волны коронакризиса радиостанциям по объективным причинам пришлось отказаться от такой важной части продвижения, как внеэфирные мероприятия. Радиослушатели продолжили использовать своё любимое медиа. Основные изменения коснулись мест слушания: существенно выросло количество тех, кто включает радио дома, что открывает возможности немедленного вовлечения в какие-то действия (например, онлайн-заказы), в отличие от слушания за рулём, во время которого отвлекаться от вождения даже при наличии голосовых помощников небезопасно. Также выросла доля слушания радио в автомобиле и на работе, а в общественном транспорте, напротив, снизилась.

На фоне тех ограничений, которые принёс нам 2020 год, а также последних технологических инноваций, разные группы населения потребляют радийный аудиоконтент разными способами. Если для автомобилистов наиболее аффинитивным способом слушания радио является приёмник в автомобиле, то для поколения Z (16-24 года) это сайты-агрегаторы и телефон, включая соответствующие приложения.

Таким образом, современное радио является качественный продуктом, который умеет гибко реагировать на изменение жизненного уклада людей и доставлять свой контент слушателям в соответствии с их стилем жизни и привычками медиапотребления.

 

ПРЕССА: ТРАДИЦИОННЫЕ МЕДИА
ПО-ПРЕЖНЕМУ ВОСТРЕБОВАНЫ

Пресса на сегодняшний день остаётся одним из ключевых медиа. На основании данных о национальных изданиях мы можем утверждать, что суммарная полугодовая аудитория прессы составляет около 80% от взрослого городского населения России или около 49 млн. человек (Диаграмма 3).

 

pic-03

 

При этом наибольшей популярностью пользуются еженедельники, ежедневные газеты и женские и fashion-издания. Если мы расположим тематические группы изданий в половозрастной плоскости, то увидим, что женщины более молодых возрастов больше всего любят читать женские и fashion-издания, а также материалы о звёздах и знаменитостях. Женщины постарше предпочитают более серьёзные и практичные тематики – издания о семье, детях, здоровье, о кулинарии и дизайне-декоре. Для молодых мужчин, в свою очередь, привлекательна пресса, посвящённая автомобилям, технике и спорту. По охвату среди данной группы мужчин лидируют автомобильные, общетематические и мужские издания. Для мужчин старшего возраста традиционно характерно чтение ежедневных газет и деловых журналов.

Из-за пандемии произошла переоценка прессы как рекламоносителя. Вследствие того, что многоразовые пробники в косметических магазинах запретили по гигиеническим соображениям, глянцевая пресса осталась фактически единственным надёжным резервным каналом доставки образцов продукции до потребителя. Газеты же смогли возродить преимущества крупноформатной статичной насыщенной информацией рекламы, поскольку самоизоляция и пандемия заставили людей замедлиться, и это сказалось, в том числе, и на скорости медиапотребления. Если до пандемии считалось, что клиповое сознание аудитории формирует запрос на максимально короткую коммуникацию, то сейчас броская яркая реклама-манифест в печати способна привлечь внимание и вызвать волну обсуждений в соцсетях, подражаний и т.п.

 

РЕКЛАМА

Несмотря на то, что покупательская способность населения в первом полугодии 2020 года изменилась не в лучшую сторону, россияне не перестали обращать внимание на рекламу. Среди видов рекламы, которая больше всего привлекают внимание к упоминанию марок товаров и названий компаний – та, которую транслируют во время показа фильмов, телепередач, ток-шоу на ТВ (так ответили 48% россиян), реклама на интернет-порталах (35%), а также в радиоэфире (19%).

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

НОВЫЕ ГРАНИ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ
В ЭПОХУ ГЛОБАЛЬНОЙ НЕОПРЕДЕЛЁННОСТИ

  • Медиапотребление в России во время самоизоляции изменилось – выросли показатели телепросмотра и уровень использования интернета. Поскольку вторая волна пандемии в России происходит с меньшим количеством ограничений, есть вероятность возврата уровней медиапотребления к доковидным значениям. В первую очередь, должна восстановиться аудитория навигационных сервисов и карт, такси и каршеринга, а также, по мере открытия границ – и ресурсов, посвящённых путешествиям.
  • Многие удобные цифровые форматы и сервисы, актуальность которых резко выросла благодаря ограничениям физических перемещений во время пандемии, были приняты и поддержаны аудиторией, поэтому у них есть хорошие возможности для дальнейшего развития. Например, по-прежнему популярными останутся видеоконференции.
  • Даже в кризисные времена пресса и радио остаются чрезвычайно стабильными и востребованными медиа у всех групп населения. Из-за ограничений, связанных с коронавирусом, пресса взяла на себя роль резервного канала по распространению сэмплов рекламной продукции потребителям вместо распространения в местах продаж. А радио, которое из-за удалённой работы и учёбы стали больше слушать дома, смогло ускорить конверсию рекламных сообщений и сократить путь к покупке.
  • При этом реклама остаётся важной частью информационного поля. Потенциальные потребители по-прежнему готовы её воспринимать, если она выполнена на должном уровне.