НОВОЕ ЛИЦО РИТЕЙЛА

ТЕНДЕНЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В ЭПОХУ ПАНДЕМИИ

Юлия Быченко
Лидер по развитию Retail сектора, Brand Health Tracking

 

pic-00

Розничная торговля, оказавшаяся на переднем крае борьбы с эпидемией коронавируса, сейчас находится в ситуации поиска новых способов балансировки каналов продаж. Уйдет ли всё в онлайн? Какая часть потребителей вернётся в привычные торговые форматы, и будет ли им куда возвращаться? Как и какие технологии нужно внедрять, и какие из них будут приняты потребителем? Ответы на этот и другие вопросы нам ещё только предстоит получить. В этой статье мы хотим поделиться с вами данными и экспертными наблюдениями, которые помогут ответить на них.

 

С началом пандемии нормальное течение нашей жизни разрушилось. Мы были вынуждены отказаться от привычных маршрутов и привычного распорядка дня. Контекст нашей жизни резко изменился и вынужденно изменилось наше покупательское поведение. Россияне вместе со всем миром последовательно прошли стадии отрицания, адаптации, привыкания. И хотя мы ещё не вышли в новый пост-ковидный мир, мы уже можем говорить о том, какие новые покупательские паттерны были приобретены по пути, и как это повлияет на профиль пост-пандемического ритейла.

 

ОНЛАЙН-БУМ

Неожиданное наступление локдауна в конце марта 2020 вынудило огромное количество людей экстренно освоить покупки повседневных товаров онлайн (Диаграмма 1). Продуктовый ритейл столкнулся с паническим спросом на товары первой необходимости и лавинообразным спросом на доставку продуктов питания. Крупнейшие food-ритейлеры оказались в положении догоняющих и либо начали ускоренную разработку собственных приложений доставки, либо стали пользоваться услугами агрегаторов. Непродуктовые ритейлеры также ускоренно запускали интернет-магазины и преобразовывали оффлайн-магазины в пункты выдачи онлайн-заказов.

Настоящими героями пандемии стали агрегаторы доставки, которые смогли предложить потребителям сверхбыструю доставку основных повседневных товаров в течение часа. Агрегаторы стали спасением не только для потребителей на самоизоляции, но и для розничных сетей, не имеющих своей службы доставки.

Сейчас, после окончания первой волны пандемии, и в разгаре второй волны задача поиска баланса офлайн- и онлайн- каналов остаётся ключевой для ритейла. Омниканальность с возможностью быстрого изменения пропорций каналов стала жизненно необходимой. Выход X5 Retail Group в лидеры в сегменте онлайн-торговли продуктами (e-grocery) иллюстрирует потенциал традиционных игроков в онлайн-канале и востребованность формата магазинов у дома в новых условиях. Гипермаркеты, напротив, пострадали сильнее всего. Ашан сообщил о том, что гипермаркеты сети будут сокращать свои площади и менять ассортиментную политику. Ашан также планирует запуск небольших магазинов формата drive-in для обслуживания покупателей на автомобилях.

 

pic-01

 

С другой стороны, онлайн-ритейлеры предпринимают шаги в сторону офлайна и расширяют количество пунктов выдачи заказов с возможностью примерки. Офлайн-розница также поддерживается ростом сегмента «жёстких дискаунтеров», которые увеличивают оборот и средний чек на фоне падения доходов населения. Fix Price сообщил о росте сопоставимого оборота на 20% и открытии 450 новых магазинов в 2020 году. Пятёрочка открывает сеть жёстких дискаунтеров «Чижик».

Основной приметой нового «мультиканального» мира является взрывной рост коллабораций игроков рынка для поиска новых каналов продажи или доставки. Например, Утконос пробовал формат доставки «в багажник» через сеть АЗС, а на кассе Пятёрочки можно получить заказ с AliExpress.

Другой приметой нового времени является активный выход СТМ за пределы материнских сетей. Например, СТМ Вкусвилла можно купить как у агрегаторов (Яндекс Еда, Delivery Club), так в интернет-магазинах других сетей, например, Перекрёстка.

Основной приметой нового «мультиканального» мира является взрывной рост коллабораций игроков рынка для поиска новых каналов продажи или доставки

Однако, ключевым изменением можно считать то, что за время самоизоляции у части покупателей выработалась привычка покупать основную продуктовую корзину онлайн через мобильное приложение. Такое изменение покупательских паттернов означает, что онлайн не собирается уступать завоёванные позиции и баланс оффлайн-онлайн уже не будет прежним.

 

БЕСКОНТАКТНАЯ ЭКОНОМИКА И ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Необходимость покупать товары повседневного спроса онлайн привела к тому, что потребители вынужденно освоили взаимодействие с онлайн-платформами и мобильными приложениями магазинов. В результате такого вынужденного ускоренного обучения массовый потребитель стал значительно более подготовленным к взаимодействию с цифровыми технологиями. С другой стороны, ритейлеры под давлением административных требований к социальному дистанцированию и бесконтактности также ускорили внедрение цифровых решений.

Первый пример – это кассы самообслуживания. Пятёрочка, Перекрёсток, Вкусвилл значительно увеличили количество касс самообслуживания в своих магазинах. Интересно, что Азбука Вкуса, начавшая внедрение касс самообслуживания в 2014 году, позднее демонтировала их как невостребованные и невыгодные. Но то, что было невостребовано в премиум сегменте до пандемии, оказалось востребовано в массовом сегменте после неё.

Другая активно развивающаяся технология – Scan&Go с использованием QR кодов. Её внедряют Ашан и Пятёрочка, а также другие ритейлеры. Пятёрочка даже сообщила об открытии первого магазина вообще без кассиров6. Ожидается, что постковидный покупатель сможет делать покупки только с помощью цифровых технологий, без участия персонала магазина – и к этому действительно есть все предпосылки.

Наиболее обсуждаемая и противоречивая из активно развивающихся технологий – это использование биометрии. Интересно, что наиболее активным драйвером биометрии выступает государство. Принят закон о возможности удалённой биометрической идентификации клиентов банков, рассматривается закон о возможности удалённой биометрической идентификации для получения госуслуг, готовится закон о возможности оплаты покупок с использованием биометрических данных. Российская биометрическая база содержит уже более 150 тыс. слепков. Однако, принятие закона об обязательном сборе биометрических данных клиентов банков было пока приостановлено.

Биометрия закономерно вызывает беспокойство как обычных граждан, так и специалистов. Сбор, хранение, передача, использование биометрических данных законодательно не отрегулированы, согласие на использование биометрии не может быть отозвано. Чем активнее развиваются цифровые технологии, тем более потребители обеспокоены тем, как используется собираемая о них информация (Диаграмма 2). По данным обзора трендов Ipsos Global Trends 2020, 93% опрошенных в России считают, что в будущем с развитием технологий люди будут терять приватность. Однако, технологии на основе биометрии продолжают активное развитие в ритейле. Лента и ВТБ тестируют оплату покупок по слепку лица. Магнит также тестирует оплату «по лицу».

То, что было невостребовано в премиум сегменте до пандемии, оказалось востребовано в массовом сегменте после неё

В целом биометрию можно отнести к трансформационному сегменту изменений, где внедряемые решения вступают в резкое противоречие с ранее существующими устоявшимися представлениями и поэтому могут вызывать сильное общественное напряжение. Выход из коллизии лежит через мощную переработку законодательной базы, трансформацию общественных представлений и инновационные решения, в том числе в области цифровой безопасности.

 

pic-01

 

ПАДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ,
СОКРАЩЕНИЕ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК

Пандемия привела к резкому сокращению доходов населения и спаду покупательской активности. Прогнозы экономической рецессии не позволяют ожидать восстановления покупательского спроса ранее, чем через 2-4 года после начала пандемии. Покупательский спрос смещается из среднего сегмента в экономичный сегмент.

С другой стороны, мы видим резкое сокращение импульсных покупок в силу перехода в онлайн, снижения посещаемости гипермаркетов и торговых центров. Даже, если покупатели заходят в гипермаркет, они стремятся как можно быстрее приобрести необходимое и выйти. Сложной задачей ритейла является поиск путей стимулирования спонтанных покупок в рамках изменившегося покупательского опыта. Интересным сигналом является пример онлайн-ритейлера Tmall, который тестирует 3D-аналоги офлайновых магазинов. В онлайн-ритейле покупатель не может побродить по магазину и спонтанно взять что-то с полки. 3D-симулятор решает эту проблему, приближая виртуальный опыт шопинга к реальному.

Другой путь стимулирования спонтанных покупок заложен в планах Google превратить YouTube в площадку для шопинга. Facebook развивает такую же стратегию для Instagram. В этом случае покупатель сможет сделать покупку прямо при просмотре контента в стиле shoppertaiment без необходимости искать магазин или даже открывать отдельное мобильное приложение.

Схожий путь стимулирования покупок использует Ozon, который запустил ежедневные прямые эфиры о брендах и товарах, представленных на маркетплейсе в своём мобильном приложении. В формате «магазин на диване» покупатели могут приобрести товар прямо из стрима.

 

ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ И ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ,
КРИЗИС ДОВЕРИЯ И РОЛЬ БРЕНДА

Методология Ipsos по анализу капитала бренда (BVC) помогает понять, как бренды достигают лидерства. В долгосрочной динамике мы видим, что критичным для лидерства становится не столько «Performance» – насколько бренд соответствует тому, что ожидают от категории, сколько «Сloseness» – насколько люди чувствуют близость к бренду (Диаграмма 3). В основе эмоциональной связи потребителя и бренда лежит доверие, которое формируется годами. В кризисный период люди хотят, чтобы бренды оправдали их доверие и поддержали эмоциональную близость.

Реалии пандемии значительно затруднили для ритейла эту задачу. Санитарные требования, связанные с ношением масок и перчаток, соблюдением социальной дистанции ухудшают опыт клиента в офлайн ритейле. Ряд каналов коммуникации, таких как промо-акции, наружная реклама, реклама в торговых залах в период самоизоляции были сильно ограничены.

 

pic-01

 

Переход в онлайн сильно расширяет Consideration set покупателя – набор марок, которые он, в принципе, готов рассматривать для себя – и способствует размыванию лояльности. Принципиальная схожесть мобильных приложений и онлайн-платформ разных ритейлеров стимулирует лёгкое переключение покупателя между игроками и рост ценовой конкуренции.

Крупнейшие офлайновые розничные сети теперь вынуждены конкурировать не только между собой, но и с онлайн-гипермаркетами, и агрегаторами доставки. В первой волне пандемии наибольшее доверие потребителей завоевали службы доставки, онлайн-ритейлеры, супермаркеты. Усилилась территориальная лояльность к магазинам у дома (Диаграмма 4).

 

pic-01

 

Перед ритейлерами стоит сложнейшая задача поддержания близости с потребителями, восстановления доверия и лояльности бренду в новой мультиканальной структуре. Базовой частью новой системы взаимоотношений с потребителем для многих ритейлеров будет переосмысление ДНК бренда, его уникального предложения, переосмысление ключевых компетенций бренда.

Санитарные требования, связанные с ношением масок и перчаток, соблюдением социальной дистанции ухудшают опыт клиента в офлайн ритейле

Поиск баланса между технологичностью, внедрением новых цифровых решений и человечностью, формированием устойчивой эмоциональной связи бренда с покупателями является принципиально необходимым для сохранения и укрепления лояльности. Увлекшись технологиями и забывая об эмпатии, сопереживании и человечности, бренды рискуют потерять доверие своих потребителей.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

НОВОЕ ЛИЦО РИТЕЙЛА. ТЕНДЕНЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В ЭПОХУ ПАНДЕМИИ

  • Актуальная задача ритейла – поиск баланса офлайн- и онлайн- каналов, развитие омниканальности с возможностью быстрого изменения пропорций каналов.
  • Во время пандемии потребители освоили взаимодействие с онлайн-платформами и мобильными приложениями магазинов. Массовый потребитель теперь значительно более подготовлен к взаимодействию с цифровыми технологиями в торговом зале: кассами самообслуживания или технологией Scan&Go.
  • Тревожная проблема для ритейла – сокращение спонтанных покупок из-за снижения времени пребывания в торговом зале. Возможными решениями могут стать онлайн 3D модели оффлайновых магазинов, или развитие шопинга в соцсетях.
  • Близость к бренду является ключевой для формирования капитала бренда и достижения лидерства. Перед ритейлерами стоит сложнейшая задача переосмысления ДНК бренда, ключевых компетенций бренда для сближения с потребителем в новой омниканальной среде.