КРИЗИС КОНТРОЛЯ

 

 

Ольга Хрущёва
Руководитель сервисной линии Market Strategy & Understanding

 

pic-00

Одно из знаковых проявлений текущего коронакризиса – ощущение потери контроля. Это чувство, которое испытывают потребители во всём мире, в том числе и в России, негативно влияет как на физическое, так и на психологическое состояние людей. Стратегий обретения контроля над ситуацией может быть несколько. Рассказываем о них в этой статье.

Мы видим, что пандемия – это не только беспокойство о собственном здоровье и здоровье своих близких, не только опасения и страхи, связанные с ухудшением финансового благополучия или ожиданием таких ухудшений.

Люди всё больше и больше сталкиваются с тем, что ситуация вокруг становится слишком неопределённой, и пока совершенно непонятно, как справляться с ней,нет готового выработанного плана действий. Изменения слишком неожиданны, развитие ситуации – неизвестно. Поэтому и могут возникать чувства фрустрации и потери контроля над течением собственной жизни, что иногда даже приводит к проблемам с психологическим и физическим здоровьем.

Если с окружающей действительностью ничего сделать нельзя или на неё сложно повлиять, то управление своей собственной жизнью – это гораздо более реалистичная цель

Если посмотреть ещё шире, становится не очень понятно, как именно та или иная страна будет преодолевать уже сложившиеся обстоятельства и справляться с новыми изменениями (Диаграмма 1). Поэтому может появиться ощущение, что и события в стране в целом выходят из-под контроля. А если с окружающей действительностью ничего сделать нельзя или на неё сложно повлиять, то управление своей собственной жизнью – это гораздо более реалистичная цель.

 

pic-01

 

КАК ВЕРНУТЬ ЧУВСТВО КОНТРОЛЯ

Наши потребители стремятся обрести чувство контроля над ситуацией различными способами. Это могут быть довольно простые действия – например, занятия спортом, физической активностью или более осознанный выбор товаров в магазине с помощью специальных приложений, позволяющих сравнивать их преимущества и недостатки. Но брендам важно понимать, зачем эти действия возникают в жизни людей и, по возможности, встраиваться в новое поведение, помогая потребителям обрести необходимое ощущение контроля.

Вот несколько стратегий, которые могут способствовать обретению этого чувства.

 

1. Контроль за питанием

Одна из более очевидных стратегий – фокусирование внимания на различных способах улучшить своё здоровье и самочувствие с помощью «правильного питания». Растёт использование различных приложений, позволяющих отслеживать качество питания и контролировать потребление. Еда начинает восприниматься как лекарство. Потребители ищут специальные обогащённые полезными веществами продукты, позволяющие улучшить их иммунитет, снять стресс или положительно повлиять на общее состояние здоровья. Согласно исследованию, проведённому Ipsos в мае 2020 года, потребители больше откликаются на продуктовые клеймы, говорящие о цельности/натуральности, отсутствии искусственных добавок, улучшении сна, росте иммунитета, снятии стресса.

 

2. Гедонизм

Противоположная стратегия обретения контроля – это, наоборот, уход в гедонистическое потребление. Человеком здесь движет желание найти маленькие радости, чтобы ощущать себя комфортно в неспокойные времена. В период любого кризиса мы видим рост интереса потребителей к товарам, дарящим удовольствие, несмотря на ухудшение финансового состояния и активную реализацию стратегии экономии. Этим могут пользоваться премиальные бренды, обретая возможность легче пережить сложные времена, если люди будут воспринимать их как «доступное удовольствие». Например, в кризис потребители готовы покупать деликатесные продукты в маленьких упаковках, чтобы побаловать себя.

 

3. Быть полезным для других

Ещё одна стратегия обретения контроля – это повышение значимости общественных ценностей, усиление желания почувствовать свою связь и единение с обществом, культурой, активная забота о будущих поколениях или о тех, кому помощь сейчас нужна больше. Эта стратегия хорошо объясняется теорией управления страхом смерти, согласно которой такое поведение позволяет человеку обрести символическое бессмертие: он чувствует, что является частью чего-то большего, чем он сам, или чего-то, что его переживёт. Работа с подобной стратегией может вестись через выстраивание истории о создании лучшего будущего или лучшего себя.

Яркий пример – пекарня «Дашины пирожки», которая предложила клиентам оплачивать обеды не для себя, а для врачей Коммунарки. «Возможность иметь значение, помогать, посильно участвовать во всеобщем деле оказалась важнее и нужнее, чем готовые обеды и скидки в обмен на депозит», – написала владелица пекарни в своей колонке в Forbes.

 

4. Рационализация

И, наконец, стратегия рационализации, применяя которую потребители классифицируют потенциальные покупки в ту или иную категорию – в зависимости от их важности и значимости, и мысленно выделяют ту или иную сумму на каждую из них. И в этом случае потребители могут быть готовы потратить лишних 100 рублей на мобильный интернет, который им жизненно необходим, но будут стараться сэкономить эти же 100 рублей на менее приоритетных товарах для ремонта.

Здесь брендам, в случае столкновения с данной стратегией, важно помочь потребителю переосмыслить её ценность, чтобы стимулировать покупателей к бóльшим тратам. Например, сервис бронирования жилья для путешествий AirBnB трансформировал функциональное позиционирование («A place to stay») в более эмоциональное, связанное с потребностью в самореализации («A place where you can fully immerse in the local experience»).

Использование той или иной стратегии контроля зависит от эмоционального состояния потребителей. Не все они реализуются одновременно. Также используемая стратегия преломляется через доминирующие потребности и установки конкретного человека.

 

ПРИМЕР РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ

Возьмём для примера стратегию контроля за питанием. Фокусируя внимание на различных способах улучшить своё здоровье и самочувствие с помощью «правильного питания», потребители могут делать следующее.

  • Некоторые люди стараются стать экспертами в данном вопросе. Они изучают массу информации о разных подходах к здоровому питанию и диетах. Такая схема даёт им ощущение, что они делают хорошо продуманный, осознанный выбор. И с такими людьми будут лучше резонировать бренды, которые предлагают персонализированные, технологичные решения в питании.
  • Другие потребители ищут баланс и стараются выбрать продукты, которые сочетают пользу и вкус. Такая аудитория будет больше открыта полезным снекам, которые помогут насладиться просмотром любимого сериала.
  • Третьи стараются тщательно следить за своим весом, максимально отслеживая всё, что едят: считают калории, количество потребляемых белков, жиров и углеводов и т.п. Среди таких людей бренды и решения, помогающие управлять своим весом, будут более востребованы.

Подводя итог, можно сказать, что сейчас есть масса интересных возможностей для брендов встроиться в новые ритуалы и привычки потребителей, помочь им справиться с неопределённостью, обрести контроль над ситуацией и, тем самым, повысить свою ценность в их глазах и укрепить эмоционально-ценностную связь.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

КРИЗИС КОНТРОЛЯ

  • Ощущение потери контроля за происходящим – одно из знаковых проявлений текущегокоронакризиса. Не имея возможности изменить внешние факторы, потребительпытается управлять тем, что доступно ему – собственным поведением.
  • Целый ряд стратегий помогает потребителям вернуть чувство контроля. Брендамважно понимать не только сами стратегии, но и зачем эти действия возникают в жизничеловека. Это поможет встроиться в новое поведение.
  • Улавливая используемые потребителями стратегии и встраиваясь в них, брендыпомогают людям справиться с неопределённостью и, тем самым, повысить своюценность в их глазах и укрепить эмоционально-ценностную связь.