КИБЕРСПОРТ И СТРИМЫ

НОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

 

 

Екатерина Алексеева
Старший консультант, Ipsos UU

Екатерина Котова
Старший консультант, Ipsos UU

 

pic-00

Из года в год всё больше людей открывают для себя просмотр киберматчей и геймплея. У такого способа проведения досуга есть масса рациональных и эмоциональных преимуществ, которые обеспечивают ему ежегодный прирост новых почитателей. При этом сервисы прямых трансляций становятся всё более актуальным и серьёзным инструментом коммуникации с различными целевыми аудиториями. Летом 2020 года мы обсудили в нашем синдикативном качественном сообществе тему киберспорта. Некоторые интересные выводы и результаты – в этой статье.

Как правило, зрители киберматчей и геймплеев ассоциируются с мужской аудиторией до 35 лет, хотя в действительности к просмотру присоединяются не только мужчины, но и женщины в возрасте от 12-13 до 50-55 лет. Кто-то узнаёт о такой активности из любимой игры, кто-то – от родственников, друзей и знакомых, кто-то случайно находит упоминания в интернете, и простое удовлетворение любопытства превращается в регулярное времяпрепровождение.

 

ПОЧЕМУ СМОТРЯТ, КАК ИГРАЮТ ДРУГИЕ

За привлекательностью просмотра киберматчей и геймплея стоят не только азарт и зрелищность, но и целый ряд других бенефитов: от возможности быть частью игрового сообщества до возможности заработать.

В киберспорте, как и в любом виде спорта, царит атмосфера азарта и насыщенных впечатлений. Реалистичная графика и «красивая картинка» обеспечивают зрелищность мероприятия, которая подкрепляется яркими эмоциями игроков и комментаторов, демонстрирующих свои реакции на происходящее. Всё это способствует высокой эмоциональной вовлечённости и является ключевым драйвером просмотра.

 

pic-01

 

Но это далеко не единственное, что цепляет. В ходе просмотра возникает ощущение принадлежности к сообществу. На платформе можно общаться в режиме реального времени с другими зрителями, а в ряде случаев – и со стримером (если это не киберматч, конечно). Здесь все участники (зрители, киберспортсмены, стримеры) разделяют общее увлечение, благодаря чему очень легко заводить новые знакомства, друзей, не чувствовать себя одиноким, а свободно делиться эмоциями и переживаниями в процессе матча или просмотра игры.

 

pic-02

 

Ещё один аспект – чувство причастности к прогрессу, развитию, инновациям, возможность ощутить себя в захватывающем мире будущего. Ведь именно в игре, как правило, можно увидеть новую технику и технологии в действии.

 

pic-03

 

С точки зрения рациональных мотивов просмотра, на первый план выходит образовательная составляющая – возможность совершенствовать навыки в любимой игре, узнавать новые «фишки» и «приёмчики» (наблюдая за киберспортсменами или стримерами) и просто получать информацию по любой теме из общего зрительского чата.

Некоторых дополнительно мотивирует потенциальная возможность заработка – для зрителей доступен сервис онлайн-ставок с денежными призами. А если говорить об обычных стримах, то здесь есть шанс получить скидку на покупку игр или внутриигровой контент, а также некоторые стримеры разыгрывают ценные призы (как от спонсоров, так и от себя лично).

В ситуации коронакризиса большим преимуществом онлайн-трансляций стала возможность просматривать любимые матчи и стримы не выходя из дома.

 

ПАТТЕРНЫ СМОТРЕНИЯ: ЧТО, КАК И ГДЕ

Помимо любимых игр, зрители смотрят новинки и значимые матчи.

Типичная ситуация просмотра: из дома, в свободное от работы или учёбы время. При этом проводить досуг таким образом могут как в одиночестве, так и в компании друзей. Ключевые платформы: YouTube, Twitch, WASD, Eloplay, Cybersport.

Многим на уровне идеи интересен просмотр матча офлайн, однако на практике их посещают редко: они занимают слишком много времени и требуют определённых финансовых затрат. Недавно список ограничений пополнили дополнительные меры по санитарной безопасности в связи с COVID-19.

 

КАК ЗРИТЕЛИ ОТНОСЯТСЯ К КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ

Реклама имеет больше шансов на успех благодаря иному качеству смотрения и специфике восприятия бренда в контексте киберматчей и стримов. Их просмотр отличается от обычного просмотра ТВ и видео в интернете – здесь зритель куда более вовлечён и погружён в процесс, заинтересован в происходящем и, обычно, не отвлекается на что-либо другое. Из этого следует, что шанс бренда быть увиденным и услышанным значительно повышается.

Коммуникация от брендов, как правило, воспринимается более чем лояльно и получает положительный отклик. Отношение к компьютерным играм de facto остаётся неоднозначным, и многие геймеры сталкиваются с определённым социальным неприятием своего увлечения. Участие серьёзного бренда, с одной стороны, «реабилитирует» компьютерные игры, создавая им имидж социально приемлемого, нормального занятия. С другой – воспринимается как проявление серьёзного отношения и понимания брендом своей аудитории, разделения её ценностей и увлечений («бренд воспринимает меня всерьёз, он знает, что мне интересно, он поддерживает меня в моих увлечениях»).

Первопроходцами в коммуникации со зрителями на территории киберспорта выступили компании, напрямую связанные с игровой индустрией, а также IT и телекоммуникационные компании – Яндекс, Mail.ru, Мегафон, МТС.

 

pic-04

 

На территорию киберспорта сейчас входят и другие бренды. Так, например, Тинькофф Банк регулярно проводит турниры по популярной игре DOTA2 с призовым фондом более 1 млн. рублей, а также предлагает специальную карту с привилегиями для геймеров.

Бренд Adrenaline выпускает специальную линейку энергетических напитков для геймерской и киберспортивной аудитории под названием Adrenaline Game Fuel. Компания Coca-Cola является официальным партнёром кубка России по интерактивному футболу. Популярная социальная сеть ВКонтакте регулярно проводит игровые и киберспортивные трансляции.

Вместе с тем потенциально встроиться в киберспорт и стримы может практически любой бренд – для этого есть масса возможностей: от прямого спонсорства киберспортсменов и команд до проведения специализированных промо для зрителей. Главное – найти идею, которая «впишет» бренд в категорию компьютерных игр, так как зрители, в идеале, заинтересованы в коммуникации, которая будет релевантна их увлечению компьютерными играми – например, энергетические напитки для бодрости и скорости реакции, удобная мебель для киберспортсменов, бьюти-продукция для девушек-игроков и зрителей.

 

КИБЕРСПОРТ – ЭТО ОФИЦИАЛЬНО

Киберспорт – официально признанная в России спортивная дисциплина. На территории нашей страны действует Федерация компьютерного спорта (ФКС), которая занимается всем, что связано с киберспортом. Среди направлений работы ФКС: выстраивание и развитие необходимой для киберспорта инфраструктуры (развитие команд, клубов, секций), подготовка и аккредитация площадок, обучение и аттестация судей, а также просветительская работа – популяризация киберспорта через СМИ и публичные офлайн- и онлайн-площадки.

Зрители, в идеале, заинтересованы в коммуникации, которая будет релевантна их увлечению компьютерными играми

Наиболее значимые соревнования ФКС России – это Кубок России по киберспорту, Всероссийская киберспортивная студенческая лига и Чемпионат России по компьютерному спорту.

Помимо этого, ФКС сотрудничает с Российским Футбольным Союзом и проводит чемпионаты по интерактивному футболу.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

КИБЕРСПОРТ И СТРИМЫ. НОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

  • Просмотр киберматчей и стримов – новая реалия современного досуга, альтернатива просмотру ТВ и видео в интернете, которая позволяет испытать яркие эмоции, стать частью комьюнити, уйти от привычной жизненной рутины.
  • Онлайн-игры, киберспорт и сообщества становятся новыми социальными сетями, где стираются гендерные, возрастные, социальные и другие границы между участниками.
  • Зрители менее критичны по отношению к бренду и открыты для коммуникации, поскольку его присутствие обеспечивает более серьёзный статус «несерьёзному» занятию, а также его участникам.
  • Сервисы прямых трансляций – перспективный, но пока не используемый массово канал коммуникации с потребителем. Бренды, которые смогут этим воспользоваться, безусловно, получат конкурентное преимущество.