ИНТЕРВЬЮ: РОСКОШНЫЙ МИР

Анна Башкирова
Руководитель направления качественных исследований Ipsos UU в России

 

pic-00

За последний год команда Ipsos в России реализовала рекордное количество проектов по изучению высокодоходных аудиторий. Традиционно это очень закрытые группы, куда обычным людям «доступ запрещён». Погружаясь в данную среду, мы отмечаем изменения, которые происходят с представителями состоятельных классов. Руководитель направления качественных исследований Ipsos в России Анна Башкирова делится своими наблюдениями в интервью Ipsos Flair.

 

Каков профиль богатого человека в России, и есть ли отличия от других стран?

Давайте начнём с определения: кто такой «богатый россиянин». Вкратце, это тот, у кого есть несколько миллионов долларов свободных активов, которые он может инвестировать.

В нашей стране эта аудитория заметно моложе своих коллег за рубежом. Средний возраст русского миллионера – 55 лет, четверть из них даже моложе 50 лет – таких на 13% больше, чем в среднем по миру. Наши миллионеры, преимущественно, мужчины: на долю женщин приходится всего 7% – вряд ли большинство читателей с лёгкостью назовёт хотя бы 10 представительниц российского списка Forbes.

Попытки «посчитать» количество богатых в России приводят к очень разным оценкам: в некоторых публикациях говорят о десятках тысяч долларовых миллионеров, эксперты банка Credit Suisse приводят цифру в семь раз больше – 246 тысяч человек. Но некоторые наши информанты ссылаются на непрозрачность российского капитала и утверждают, что количество подпольных миллионеров среди россиян следует измерять семизначным числом.

Какова природа богатства этих людей?

Есть такое понятие, как self-made или self-created wealthy – те, кто получили состояние не от родителей, а сделали его сами, благодаря своей хватке. Это актуально для всех стран, но в России доля таких людей особенно высока. Возвращаясь к усреднённому портрету российского миллионера, в 96% случаев мы увидим предпринимателя, включившегося в бизнес в начале 1990-х годов и достигшего колоссальных успехов на фоне турбулентности тех лет. Ведь со времён Октябрьской революции и до недавнего времени в нашей стране практически отсутствовал наследуемый капитал. Зато сейчас мы наблюдаем уникальное явление: мы видим первое поколение наследников, в чьи руки, возможно, вскоре перейдёт управление огромными финансовыми ресурсами. В отличие от заставших СССР родителей, они выросли в другом окружении, с другими возможностями, с другим образованием, под влиянием других ценностей. Они не создавали эти капиталы, поэтому имеют другую мотивацию. К тому же они используют принципиально иные форматы и каналы коммуникаций.

Сейчас мы наблюдаем уникальное явление: мы видим первое поколение наследников, в чьи руки, возможно, вскоре перейдёт управление огромными финансовыми ресурсами

Разве это не те же ценности, в которых выросли их родители, и которые должны были передаться детям через воспитание в семье?

Ряд ценностей, безусловно, совпадает: мы знаем, что элита стремится обеспечить высокий уровень образования в лучших мировых вузах для себя и своих детей. Но отправляя детей жить и учиться в Европу, например, в Лондон, необходимо быть готовым и к неожиданным последствиям. Вдали от дома дети могут проникнуться западными ценностями, в результате чего они перестают понимать своих отцов и не всегда разделяют их взгляды. Такие наследники могут быть куда более либеральными, занимать более активные социальные позиции, чем стандартная российская элита.

В целом мы видим, как растёт сегмент прозападной элиты нового типа – это люди, которые много прожили за границей, получили там образование, обладают вторым гражданством и много путешествуют. Им нравится ощущать себя гражданами мира, ориентироваться на западные течения и тренды. Они хотят транслировать миру не столько богатство, сколько собственную общественно значимую миссию, реализуя себя в сферах личностного развития, экологии, осознанного потребления и осознанного образа жизни.

Уход от демонстративной роскоши мы отмечали и раньше. Является ли потребность иметь общественно значимую миссию новым витком эволюции ценностей элит?

Они уже являются искушёнными и опытными потребителями продуктов и услуг категории люкс. И сейчас им хочется не просто тратить деньги, а следовать за своей мечтой и реализовывать свои идеи. Трансформация ценностей, действительно, происходит, и в качестве результата мы видим отказ от громкой демонстративности, поиск новых смыслов, запрос на создание истории. Многие приходят к изданию собственных книг, пусть даже за свои деньги. Практически каждый поддерживает какой-либо благотворительный фонд, искусство, развивают новые проекты в технологиях, медицине, образовании. Способность извлечь из своего состояния максимальную общественную пользу становится, по сути, новым смыслом богатства. Как сказал один из миллионеров, сейчас модно иметь мысли в глазах.

Существует множество стереотипов, связанных с жизнью богатых людей. Какие из них мы можем развенчать?

Да, действительно, в общественном сознании бытует стереотипный образ состоятельного человека, не задумывающегося о расходах и готового в разы переплачивать за товары и услуги, но он крайне далёк от реальности. Наша элита, особенно новая, активно следит за выгодными предложениями, охотно пользуется возможностью приобрести что-либо за оптимальную цену. В этом смысле богатый человек в России и богатый человек не в России мало чем отличаются. Кроме того, представители этого круга имеют доступ к большому набору бесплатных или очень разумных по цене привилегий, товаров и услуг. Они априори получают более высокий уровень сервиса, их стремятся удивить подарками и сервисами, располагая к себе. В итоге, полную цену за премиальные товары они не платят практически никогда.

Ещё один стереотип, что богатые люди всё делегируют, но эта точка зрения не подтверждается ни экспертными мнениями, ни наблюдениями. Наоборот, наши миллионеры привыкли рассчитывать на себя, а потому активно вовлекаются во все процессы и имеют высокий уровень контроля над всем, что происходит в их жизни. При этом, как я говорила, ожидания этой аудитории от качества услуг и стандартов сервиса беспрецедентно высоки. Для них характерна нетерпимость к неоптимальным процессам, права на вторую ошибку в этой среде никто не даст: если сервис не отрабатывает свои задачи на 100%, от него просто откажутся.

Какова же специфика взаимодействия с состоятельными аудиториями?

Прежде всего, надо отметить эмоциональную напряжённость, закрытость, низкий уровень доверия к внешним контактам со стороны богатых россиян. Элиты очень закрыты от незнакомых людей. Это является проблемой для многих сервисов – банков, страховых, риэлторских компаний и т.д., поскольку подобраться извне к этой аудитории практически невозможно, в вашем распоряжении весьма лимитированное количество способов для установления контакта. Лучше всего быть представленным другом или знакомым из первого круга. Именно личным рекомендациям друзей и знакомых из своей социальной группы наши состоятельные соотечественники доверяют больше всего. Этот подход даёт определенные гарантии: близкие стандарты, схожий с кругом общения доход и lifestyle позволяют рассчитывать на точное попадание в запрос. Потому что несмотря на высокий уровень контроля и желание вникать, чаще всего у таких людей вообще ни на что не хватает времени. Именно время является новой роскошью, а не крокодиловая сумка или остров.

Им хочется не просто тратить деньги, а следовать за своей мечтой и реализовывать свои идеи

Однако они с удовольствием выстраивают собственную экспертизу как в своих хобби, так и в решениях, которые касаются образа жизни, выбора товаров, брендов. По этой причине представители элит любят получать информацию от признанных авторитетов в тех или иных сферах, и они имеют к ним достаточно короткий доступ: многие премиальные бренды предоставляют возможность прямого общения с эксклюзивными специалистами в рамках PR-стратегии.

Если говорить про образ жизни, можно ли сказать, что из-за немногочисленности представителей этой группы их стиль жизни довольно однороден?

Так было только в начале формирования элит в России. Сейчас – скорее, нет. Существует достаточно традиционный сегмент тех, кто пользуется предопределённым набором брендов, которые показывают принадлежность владельца к соответствующему кругу. Это касается как выбора товаров и услуг, так и в целом образа жизни, включая географию проживания.

Вспомним хотя бы цитату из сериала «Беспринцыпные»: «Патрики – это же не совсем Москва. Это такая волшебная страна внутри Москвы. Тут воздух другой, другая гравитация». Вот эта гравитация и удерживает таких людей в связке с конкретными местами или сервисами. Из-за этого к ним довольно сложно пробиться с новыми предложениями, поскольку они уже привыкли к изученным местам и определённому сервису.

Например, эта аудитория избегает использования массовых сервисов доставки еды, а заказывает напрямую из ресторанов. Всё потому, что, во-первых, они идут в ресторан на конкретного модного повара, во-вторых, этот ресторан создаст для них совершенно иной уровень персонализации, демонстрируя невероятную эмпатию к своему клиенту, предугадывая его состояние и пожелания. Поэтому во время пандемии многие Luxury-рестораны организовали собственную доставку.

Совершенно иные паттерны мы видим среди топ-менеджеров крупных цифровых компаний и сегмента, который получил название HENRY – High Earners Not Rich Yet. Это молодая, хорошо зарабатывающая аудитория, но не сверхбогатая. Они демонстрируют самое осознанное потребительское поведение. Это растущий сегмент, сочетающий в своём мировоззрении как западные, так и местные ценности. Они вполне могут сознательно отказываться от владения автомобилем, избыточного потребления.

Для них важно быть ответственными покупателями, уменьшать свой углеродный след. Представители этой аудитории неравнодушны к вопросам экологии, участвуют в раздельном сборе мусора, покупают одежду и аксессуары из переработанных материалов. Они открыты нишевым брендам и не скатываются в демонстративное потребление с ростом доходов.

Сегодня уже можно говорить о существовании различных элит. Раньше это был общий класс олигархов или «новых русских», которые воспринимались как очень оторванные от народа. Сейчас это сообщество разделено на кластеры, сформированные сегменты с различными потребностями, задачами и запросами. Для нас, исследователей, трансформация, происходящая в этом сегменте, сейчас интересна как никогда, и мы рады делиться своей экспертизой. Ведь от того, насколько хорошо игроки премиального рынка смогут понять своих новых клиентов, зависит их способность разработать адекватные стратегии работы с российскими миллионерами и достичь собственного коммерческого успеха.