ГДЕ ИСКАТЬ НОВАТОРОВ

Мила Новиченкова
Директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos в России

 

pic-00

Размышляя о том, какие сценарии могли бы «выстрелить» и изменить будущее на горизонте от десяти лет и дальше, возникает закономерный вопрос – как брендам, всерьёз настроенным на проектирование будущего, найти единомышленников среди потребителей. Где искать тех самых людей с открытым мышлением, которым интересны опережающие время нестандартные идеи, и с которыми можно начать реализацию самых смелых сценариев.

Отправной точкой для написания этой статьи стала увиденная мной летом 2020 года в музее «Гараж» инсталляция «Движущие атмосферы» аргентинского художника Томаса Сарасено. Сарасено создаёт модели облачных городов и является идеологом Аэроцена – эпохи, в которой воздух станет новой средой экологичного и устойчивого обитания человека будущего.

И это – не первая фантазия о жизни людей на воздухе. К примеру, в мирах японского аниматора Хаяо Миядзаки тоже есть летающий остров. Анимэ-фильм «Небесный замок Лапута» вышел в 1986 году, однако и сама идея, и даже название «Лапута» заимствованы мэтром японской анимации у писателя Джонатана Свифта в вышедшей на полтора века раньше третьей части «Путешествий Гулливера». По сюжету Гулливер посещает населённый преимущественно учёными летающий остров в форме диска на алмазном основании, перемещающийся с помощью огромного магнита. Вполне себе научная фантастика.

Переселиться на воздух? Первая мысль: это – полная утопия! Однако в Японии сегодня строят уже вполне реальные взлетающие дома. Правда, пока они могут подниматься всего на несколько сантиметров за счёт воздушных подушек, чтобы уберечь дома во время землетрясений. Но, кто знает, возможно, это и есть первые предвестники Аэроцена.

 

КОГДА НАЧИНАЕТСЯ БУДУЩЕЕ

Футурологи считают точкой наступления будущего десять лет с настоящего момента. Этого периода достаточно, чтобы не бояться строить смелые планы, и иметь время для развития необходимых технологий. И, я бы добавила, чтобы не терять связи с реальностью и не улетать в совсем уж невероятные фантазии.

Говоря о горизонтах внедрения инноваций, люди обычно недооценивают сроки, часто ожидая, что кардинальные изменения в будущем наступят раньше, чем это происходит на самом деле. Культовый фильм «Назад в Будущее 2», вышедший в 1989-м году, описывал, какой будет жизнь в казавшемся тогда «далёком» 2015-м, то есть через «целых» 25 лет! Сегодня голограммы, видеосвязь и дроны уже стали нашей обыденной реальностью. Но летающие автомобили всё ещё находятся на стадии тестирования и пока не заполнили небо над городами.

Другой пример – на тотальное распространение привычных нам мобильных телефонов понадобилось почти сорок лет с тех пор, как в начале 1980-х компания Motorola выпустила первую модель в коммерческую продажу. К слову, первый прототип этого телефона был представлен разработчиками Motorola аж на десять лет раньше, в 1973-м году. Так что, в совокупности, от появления идеи и прототипа до повсеместного использования прошло полвека.

Футурологи считают точкой наступления будущего десять лет с настоящего момента

По мере того, как будет идти внедрение 5G и 6G сетей, и будут расти скорости передачи данных, сроки массового распространения инноваций будут сокращаться. Но сейчас можно сказать, что, каким бы большим периодом нам ни казался срок в десять лет в качестве «стартовой точки» наступления будущего – это совсем немного, если речь идёт о внедрении нового и прорывного.

 

ГДЕ БРЕНДАМ ИСКАТЬ ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ

Бренды, которые одними из первых примут концепцию работы с многосценарностью и управляемостью будущего, пойдут по пути не следования трендам, а создания их, столкнутся с задачей поиска единомышленников – той группы потребителей, которые будут готовы первыми попробовать и первыми оценить новые идеи. Воспользуемся психографическими осями, встроенными в исследование Ipsos РосИндекс, чтобы получить профиль людей, открытых новому. А для наглядности сравним их с консервативным психотипом.

Открытые новому – это люди, которых отличает гибкость мышления, склонность к творчеству, лёгкая обучаемость. Людям этого типа нравится всё необычное, они стремятся к разнообразию, с интересом осваивают новинки.

Относящиеся к психотипу «Открытые новому» любят попадать в новые и необычные ситуации, охотно знакомятся с новыми людьми, не могут жить без приключений и риска. Они интересуются новыми товарами, продуктами, марками, приобретают их из любопытства, зачастую раньше своих знакомых.

Открытым новому нравится находиться за рамками стандартов, выделяться из толпы, следовать моде, быть в поиске технических новинок. Часто это карьеристы, которые любят заниматься организаторской деятельностью и уверены, что смогли бы основать собственную компанию. Они любят путешествовать, проводить каникулы каждый раз на новом месте. Им важно иметь яркую страницу в социальных сетях, делиться онлайн тем, что происходит в их жизни.

 

УРОВНИ ОТКРЫТОСТИ МЫШЛЕНИЯ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНИ

В то время как действительно совершающих прорывы новаторов можно по пальцам сосчитать, армия последователей, интересующихся новым, довольно многочисленна – среди городского населения 16-75 лет их доля составляет 37% (диаграмма 1).

 

pic-01

 

Теперь давайте посмотрим, как изменяется уровень открытости новому на разных этапах жизненного пути. Для этого используем сегментацию Life Stagе из исследования РосИндекс и сравним профиль открытых новому с консервативным психотипом.

В первую очередь, открытость новому присуща молодым группам: Оперившимся птенцам (взрослым детям, живущим с родителями), Вылетевшим из гнезда (взрослым детям, проживающим отдельно от родителей) и Строящим гнездо молодым парам без детей. В большей степени – последней в этих трёх группах (диаграмма 1).

Уровень открытости новому среди бездетных пар среднего возраста и одиночек того же возраста существенно снижается. Здесь, напротив, больше консерваторов. Но это, скорее, группа, в которой доли открытых новому и консерваторов одинаково малы.

Среди родительских категорий открытость новому в большей степени присуща родителям дошкольников. С одной стороны, большинство их них всё ещё – люди молодого возраста, интересы которых во многом перекликаются с интересами «Оперившихся птенцов», «Вылетевших из гнезда» и бездетных молодых пар. С другой – с появлением ребёнка перед родителями встаёт необходимость воспринимать много новой информации, а также смотреть на мир не только своими глазами, но и глазами своих детей. Родительские категории мыслят уже от имени двух поколений и, как минимум из-за этого, при сопоставимой с бездетными парами долей новаторов имеют более широкий угол зрения.

Уровень открытости новому существенно падает по мере взросления и в старшем возрасте.

 

ИСКУССТВО В ЖИЗНИ ОТКРЫТЫХ НОВОМУ

Книги, фильмы, искусство часто становятся источниками идей для новаторов. Недавно предприниматель Илон Маск рассказал, что на создание космической компании SpaceX его вдохновили книги писателя-фантаста Айзека Азимова.

Вполне ожидаемо, что всё связанное с разными видами искусства (посещение музеев, выставок, театров, концертов и кино) имеет высокую характерность для Открытых новому. Причём разница с консерваторами выражена очень сильно. Интересно, что речь идёт об искусствах в целом, а не о каком-то одном направлении, к примеру, о современном искусстве или фантастике, которые часто предлагают своё смелое видение общества будущего.

Открытые новому – читающая группа. Примечательно, что на первом месте по соответствию стоят аудиокниги. Но электронные книги всё же по характерности уступают бумажным экземплярам.

 

pic-01

 

Искусство, книги, фильмы и театральные представления – все эти форматы рассказывают реальные или вымышленные истории, дающие пищу воображению и становящиеся источником вдохновения и для создания нового, и для поддержки созданных другими инноваций.

 

КАКИЕ ЖАНРЫ ФИЛЬМОВ ВЫБИРАЮТ ОТКРЫТЫЕ НОВОМУ

В жанровых предпочтениях фильмов заметна склонность к высокоэмоциональным форматам – музыкальное кино, приключения, драмы, трагедии и фильмы ужасов (диаграмма 3). Но одновременно с этим в зоне с высокими индексами соответствия оказались документальные и исторические фильмы. Если вспомнить тезис «чтобы увидеть будущее, загляни в прошлое», это перестаёт казаться таким уж удивительным. Открытые новому хотят сильных эмоциональных переживаний, впечатляющих историй. Они не ищут в искусстве побега от реальности, готовы делиться и своими эмоциями в ответ, а потому использование сильных эмоций будет воздействовать на них и в маркетинге.

О нацеленности на созидание и о малом уровне агрессии открытых новому говорят самые низкие индексы соответствия в жанрах боевиков, военных фильмов и детективов.

 

pic-01

 

Высокие индексы жанра детских фильмов подтверждают вывод, сделанный ранее о высокой доле открытых новому среди родителей маленьких детей.

При этом жанр фантастики по индексу соответствия приближается к среднему значению – его, вопреки ожиданиям, нельзя назвать высоко характерным для открытых новому. Получается, что эти люди остро чувствуют настоящее, активно рефлексируют на тему прошлого, но они не футуристы, которые стремятся поскорее попасть в следующий век. Им хочется нового, острого, но без сильного отрыва от сегодняшней реальности.

И с этой точки зрения данная группа как раз и является отличным «буфером» между штучными «одержимыми новаторами» и массовым потребителем. Открытые новому не отвергнут с ходу непривычные решения, но постараются найти привязку новинок к настоящему, а, значит, дать ключи к принятию действительно инновационных продуктов рынком.

Создание продуктов, отвечающих потребностям людей в новой реальности, во многом будет проистекать из удовлетворения базовых ценностей, таких как безопасность, здоровье, сохранение внутреннего равновесия, возможность общения с семьёй и близким окружением. Они будут строиться на возможности смотреть на изменившуюся ситуацию под новым углом зрения и генерировать не столько технологии, позволяющие упорядочить, ускорить и масштабировать то, что уже есть, сколько увидеть принципиально новые идеи для продуктов.

Открытые новому и в кризисных ситуациях являются более адаптивными. Так, с высказыванием «во время самоизоляции я провёл время с пользой для себя» согласились 62% открытых новому против 37% людей с консервативным мышлением (РосИндекс, 2Q/2020, коронавирус).

У бизнесов, которые в кризисах видят возможность, может появиться много ярких идей, выходящих за рамки уже хорошо известных нам трендов. Пропилотировать эти идеи и вывести их в массовое потребление помогут открытые новому потребители-новаторы.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

ГДЕ ИСКАТЬ НОВАТОРОВ

  • Искусство в любом его проявлении – музеи, галереи, театры, кино – не только служит источником сигналов будущего и даёт отличный материал для генерации сценариев, но и притягивает людей с открытым мышлением. Здесь бренды найдут единомышленников для реализации своих идей и проектов, ориентированных на завтрашний день.
  • История даёт фундамент, на который опирается мышление будущего. Чтобы увидеть будущее на 10 лет вперёд, нужно посмотреть хотя бы на 20 лет назад. Поэтому людей, интересующихся историей, в том числе любителей документальных и исторических фильмов, уместно включать в число тех, с кем бренд начнёт воплощать в жизнь свои самые смелые сценарии будущего.
  • В наибольшей степени новому открыты молодые пары, строящие семейное гнездо отдельно от родительского дома, а также родители дошкольников и младших школьников. При этом группы молодых родителей смотрят на мир уже с позиции двух поколений – своего и своих детей.