ПОБЕГ ОТ СТРЕССОВ

ОТ СЛОЖНОГО К ПРОСТОМУ

Егор Усачев
Старший консультант, Ipsos UU

 

pic-00

Стремление людей к простоте, которое мы сейчас наблюдаем – это реакция на повышение уровня стрессогенности окружающего мира, обратный эффект от пресыщения разного рода информацией и следствие борьбы множества компаний за потребителя. Иногда, убегая от стресса, человек XXI века обращается к паттернам потребления эпохи палеолита. Готовы ли бренды к новым правилам игры?

 

В последние десятилетия в мире отмечается тенденция, которая коснулась и российского общества. Она заключается в стремлении людей к простоте, минимализму и возвращению к истокам. Согласно данным исследования Ipsos Global Advisor, 64% опрошенных россиян высказывают желание, чтобы их жизнь была более простой. Для сравнения – в Китае упрощения жизни хотели бы 86% опрошенных, в Италии – 71%, а в США – 57%.

Тенденция к упрощению предполагает отказ от излишеств в пользу минимализма, лаконичности, понятности и прозрачности, поиск интуитивных решений, облегчающих жизнь. Всё это ставит непростые задачи и открывает новые горизонты для брендов.

Вычурное, эпатажное, демонстративное, буквально «ломающее мозг», стало уступать место тому, что проще и экологичнее. Упрощение стало одним из направлений эволюционного процесса. Причин появления этой тенденции в общественном сознании и жизни несколько.

 

1. Технологизация и ускоряющийся темп жизни

Ускорение темпа жизни и технологизация приводят к тому, что люди не хотят и не могут тратить время на погружение в детали. Чем лаконичнее и понятнее, тем легче и быстрее делается выбор в пользу того или иного решения. Мыслительные процессы современного человека стали более прямолинейными и примитивными. Теряется связь между мыслительными способностями и мелкой моторикой: при однообразных движениях руками, заучиваемых благодаря частому использованию гаджетов, создаются ригидные нейронные связи, блокирующие образование новых и препятствующие формированию нового опыта. Нередко можно встретить людей, которые элементарные вычисления делают только на калькуляторе, а школьники искренне не понимают, зачем считать в уме, когда для этого есть телефон с аналогичной функцией?

 

2. Информационное / материальное пресыщение и сложность выбора

Вокруг слишком много предложений и информации, относительно недавно даже появился термин «информационное ожирение». Люди устают от чрезмерного обилия одинаковых с точки зрения качеств и функций, но разных в позиционировании товаров и услуг (неработающих USP). Как показывают исследования, большинство людей не в состоянии отличить аналогичные товары разных марок друг от друга при слепом тестировании, как это произошло при изучении узнавания широкого ассортимента брендов сигарет, спиртных напитков и продуктов питания. Выбор затрудняется настолько, что люди вынуждены искать для себя внешние ориентиры. В качестве таковых могут выступать известные медийные персоны, знание бренда (хорошо выстроенный бренд-линк), мнение авторитетного человека и мнение других пользователей. Впрочем, за последние годы из-за явной коммерциализации публичных страниц тех же блогеров, авторитетность их утверждений стала падать, и люди ищут вызывающие доверие рекомендации в более близком кругу.

 

3. Нарастание беспокойства и стрессов

Люди хотят взять под контроль свою жизнь. Возрастает роль простых устройств для мониторинга здоровья, планирования затрат с использованием специальных несложных мобильных приложений. Однако и у этого есть своя обратная сторона – первый негативный опыт жизни в мире интернет-вещей. Доступ в сеть получают все окружающие людей вещи – от телефона в руках до холодильника и чайника. Пользователь опасается, что техника «сливает» информацию о нём. Не ты контролируешь технику, а она контролирует тебя.

 

4. Эффект от растворения в сети

Виртуальное общение всё больше заменяет реальное. В итоге, люди перестают распознавать истинные эмоции не только окружающих, но и свои собственные, что приводит к социальной изоляции и депрессии. Зависимость от социальных сетей сопоставима с зависимостью от видеоигр – последняя официально признана ВОЗ таким же заболеванием, как туберкулёз или рак. Данная зависимость в 2018 г. вошла в Международную классификацию болезней (МКБ-11).

 

5. Удорожание жизни

Обеспечивать семью с детьми становится для многих непосильным бременем. При этом, необходимо создавать хорошие бытовые условия для обучения и развития подрастающего поколения. Но как быть, если пространства и финансовых ресурсов мало? Выход один – отказаться от всего сложного, громоздкого и ненужного, заменив это многофункциональными предметами вроде столов и шкафов-трансформеров. Кроме этого, люди стали ценить новый опыт и впечатления больше обладания вещами. Растёт роль сервиса и впечатлений от него. Не имеет значения, есть ли у тебя «личный самолёт», намного важнее, куда ты на нём летал.

 

ПРОЯВЛЕНИЯ ТЕНДЕНЦИИ В СОЦИУМЕ

Стремление к простоте проявляется почти во всех сферах жизни потребителя, однако пока не является выраженной и массовой, не вытесняет другие тенденции и тренды и охватывает только часть мирового и российского социума. На смену FOMO (fear of missing out – «страх упущенной возможности») приходит JOMO (joy of missing out – «радость упущенной возможности») – шанс не загнать себя и не получить психическое истощение, возможность понять и построить отношения с самими собой. На одной «стороне медали» находится упрощение, которое даёт отдых мозгу потребителя. На другой – многофункциональность, позволяющая решить несколько задач одним продуктом или в одной точке контакта. Вот несколько примеров.

 

Осознанный отказ от технических устройств

Осознанный отказ от технических устройств Всё более остра потребность в цифровых и информационных детоксах. В некоторых заведениях общественного питания, например, в Кофемании, встречаются вывески «У нас нет wi-fi» или, как в Перу, начинают работать отели премиум-класса, ограждающие своих клиентов от информационного «перегрева»: нет доступа к интернету и телевидению. Чтобы пробудить в подрастающем поколении способность самостоятельно думать и действовать, во многих образовательных учреждениях Европы, в том числе, в России, введён запрет на пользование калькуляторами, смартфонами, планшетами. Пользователи, финансовое состояние которых позволяет им покупать дорогие гаджеты, предпочитают приобретать самые простые и дешёвые телефоны только для звонков.

 

Простая пища – полезная пища

Продукты растительного происхождения продолжают свою экспансию во многих категориях. Появились такие направления, как палеолитическая и палео-вегетарианская диеты. Это система питания, которая предполагает, что организму нужны продукты из рациона людей эпохи палеолита, когда ещё не было сельского хозяйства, и основу потребления составляли натуральные и цельные продукты. Поклонники палеолитической диеты ищут мясо и птицу травяного откорма, выращенную без антибиотиков и гормонов. Палео-вегетарианская диета состоит из свежих фруктов и овощей, орехов, семян, белков и жиров растительного происхождения, исключает зерновые и бобовые, ничего обработанного и рафинированного.

 

Здоровое питание перестаёт быть обременительным

Людям не нравится тратить своё время на приготовление пищи, поэтому они обращаются в компании, занимающиеся приготовлением и доставкой экологически безопасной и здоровой пищи. Например, у относительно некрупного сервиса Easy Meal по доставке здорового питания месячный оборот составляет сумму в 3,5 млн рублей. Сеть «ВкусВилл» устанавливает смарт-станции самообслуживания в офисах. Это становится неотъемлемой частью жизни с высоким темпом и высокой ценностью здорового питания.

 

Уход за собой становится проще

Набирает популярность уход в стиле skip-care. Появляется всё больше универсальных косметических средств, которые заменяют несколько специализированных. Например, средства из серии 3-в-1 и более, объединяющие в себе множество очищающих и ухаживающих свойств. Особенно это заметно в косметике по уходу за кожей и волосами. В качестве примеров можно назвать: средство для мужчин, соединяющее в себе шампунь, гель для бритья и гель для душа; бустер для лица, который избавляет от необходимости использовать несколько сывороток, что делает процесс ухода за собой проще и экономичнее; тонер и др. В декоративной косметике появились: кремовые средства, способные заменить помаду, румяна и тени для век; «умные» праймеры под макияж, корректирующие цвет кожи и используемые вместо основы, тонального крема и пудры; BB-кремы с SPF-фильтром. В парфюмерии предлагаются моноароматы, которые при смешивании друг с другом в различных сочетаниях дают совершенно разное звучание и имеют одинаковые флаконы, позволяющие заново их наполнять любимыми ароматами или заменять один продукт другим. Выпускаются органические линейки, состоящие из простых компонентов, свойства которых хорошо известны и понятны. Из составов исключаются силиконы, сульфаты и парабены, прекращаются тестирования продукции на животных.

 

Простые удовольствия – настоящие удовольствия

Посещение ночных клубов уже не так популярно, как раньше – вместо этого люди предпочитают чаще собираться в уютных кофейнях, дома, чтобы пообщаться в тесном кругу, сыграть в настольные игры. Набирает популярность хайкинг – поход, позволяющий с рюкзаком за плечами погрузиться в атмосферу настоящего путешествия. Хайкинг проходит по оборудованным и хорошо маркированным маршрутам, что позволяет самостоятельно выбрать себе путь следования, его протяжённость, сложность и содержание. Хайкинг не требует специальной подготовки и сопровождения проводника.

 

Спорт – это просто

Тем, кто не хочет заниматься в обычном тренажерном зале «до седьмого пота» предлагаются EMS-тренировки – непродолжительные занятия с повышенной эффективностью. Специальный костюм дополнительно стимулирует мышцы, заставляя работать их эффективнее, результат тренировок достигается быстрее. Возвращается популярность простых и малозатратных видов спорта – например, бега, который Nike стал активно продвигать как наиболее доступный и простой способ поддерживать себя в хорошей форме. У бега появилось новое ответвление – плоггинг, сочетающий пробежку со сбором разбросанного на улице мусора в мешки.

 

Простая одежда – это модно

Дизайнеры начинают отказываться от вычурных нарядов в пользу простых линий, рисунка, силуэта. Дикое смешение стилей, характерное для 2000-х гг., уступило место элегантной простоте – платья стали мягко струиться по фигуре, не создавая «архитектурных излишеств» в виде воланов, рюшей, вставок из тканей контрастной фактуры и цвета. Яркий пример – популярная одежда бренда UNIQLO. Также мода на простоту в одежде пришла через таких визионеров, как Стив Джобс, Марк Цукерберг, Киану Ривз, Леонардо Ди Каприо, Ник Вудман.

 

Многофункциональная одежда

В обиход входят модели, позволяющие одной вещью создать несколько образов. Например, в каталогах Avon и Faberlic были модели платьев, при помощи которых можно было создать 5-8 разных образов. Другой пример – объединение строгого делового стиля и «спортивного шика» в офисном дресс-коде: сочетание спортивных брюк с классическим пиджаком и блузкой, ношение слипонов с деловым костюмом. Производители современных тканей делают упор на материал, из которого можно шить 1-2 предмета одежды для любого времени года.

 

Многофункциональная техника

Если раньше технические устройства выполняли одну функцию, ради которой и были созданы, то современная техника умеет выполнять множество функций. Например, смартфоны можно использовать в качестве телефона, персонального компьютера, трекера, фотоаппарата, видеокамеры, игровой приставки, радио, диктофона, хранилища документов и т.п. Среди кухонных устройств можно назвать мультиварку, которая позволяет готовить первые и вторые блюда, делать выпечку и консервацию.

 

Простой банкинг

Простые, удобные в использовании и многофункциональные мобильные приложения банков позволяют легко и быстро решать некогда бывшие сложными и затратными по времени вопросы, экономить время и деньги, помогать с открытием карт, управлением бюджетом, накоплениями, переводами и многим другим.

 

«Умные» технологии

Голосовые помощники Alexa, Siri, Алиса, Маруся – роботы, которые думают сами, без помощи человека. Для Alexa даже реально расширение возможностей за счёт установки дополнительных функций, расширяющих её «знания и навыки». «Утконос» и Amazon стали предоставлять сервис, который автоматически собирает вместо покупателя его обычную корзину, и доставляет товары в нужную точку.

 

Простой мониторинг здоровья

Носимые устройства, отслеживающие физическую активность, помогают удалённо мониторить состояние здоровья и улучшают общее качество жизни. Согласно исследованию Ipsos Digital Health Study 2018, 11% россиян используют гаджеты для отслеживания показателей самочувствия. Компания Baze вывела на рынок новый продукт, который позволяет, сделав анализ крови, увидеть отчёт о результатах в приложении на смартфоне и получить рекомендации по употреблению витаминов.

 

Простой шопинг

Продолжает расти популярность онлайн-шопинга. Длинные очереди и часы, потраченные на поиск нужной одежды, остались в прошлом. Сидя в комфортной обстановке, можно «посетить» десятки магазинов и быстро найти необходимые товары.

Курьерская доставка теряет популярность, уступая место сервисам Click&Collect – покупатели не хотят тратить время на ожидание курьера, в приоритете более гибкие сервисы. PickPoint и «Утконос», к примеру, установили кондиционеры, которые поддерживают нужную для хранения продуктов температуру.

pic-01

Простые шаги к заботе об экологии

В России создаётся инфраструктура для раздельного сбора мусора, которая помогает потребителям утилизировать пластик / пищевую тару, отработавшие батарейки, использованную бумагу. В сети магазинов «ВкусВилл» можно купить товары на развес в собственную тару, а можно на месте купить бумажный пакет, многоразовые мешочки для круп, бутылки для масел, восковые салфетки, многоразовые трубочки для напитков стеклянные и металлические.

Набирает обороты animal-friendly экономика, которая предлагает простые решения:

  • расширяется практика веганства, подход к веганству становится более гибким и простым;
  • становятся популярны альтернативы мясу и молоку. Так появилось растительное (овсяное и гречневое) молоко Nemoloko, которое не имеет в своём составе ингредиентов животного происхождения.

 

 

ВЫЗОВЫ ДЛЯ БИЗНЕСА

Тенденция к упрощению вынуждает бизнес искать новые подходы к созданию товаров и коммуникации с потребителем. У людей нет времени на глубокое и тщательное изучение предложений. Решения принимаются не на основе рекламы, а на основе знаний других людей: сообществ потребителей, мнений окружающих, отзывов – простых и написанных на понятном языке. Вот несколько основанных на нашем опыте прикладных идей, которые помогут брендам быть эффективнее в конкурентной борьбе за ограниченное и очень ценное внимание их аудиторий:

Работа с референтными группами

Доносить информацию о бренде и формировать его ценность через референтные группы.

 

Корректировка стратегии и смена приоритетов

Смещение акцента с повторной покупки на готовность рекомендовать бренд.

 

Коллаборация – залог успеха

Наиболее успешные проекты рождаются в симбиозе потребителей и производителей. Для маркетологов это означает изменение / корректировку подхода к взаимодействию с целевой аудиторией. Необходимы активные диалоги исследователей и маркетологов с потребителями для выявления потенциальных нужд и инсайтов.

 

Персонализация и тонкие настройки

Массовое перестало быть привлекательным и не находит отклика. Коммуникация должна быть максимально гибкой и таргетированной, понятной и лаконичной. Всё актуальнее использование программатик-технологий, искусственного интеллекта для адаптации коммуникации под микросегменты. Например, Facebook и Instagram позволяют использовать динамическую рекламу, которая показывает каждому пользователю сообщение с релевантными для него товарами.

 

Прозрачность и честность

Компании не должны избегать ответственности за свои действия и продукты. Потребители всё больше доверяют сообществам и легче обнаруживают обман, который быстро становится достоянием общественности через социальные сети. Tele2 своей коммуникацией показало, что можно быть честным и прозрачным, смело рассказывать про свои слабые стороны.

 

Digital-подходы к изучению целевой аудитории:

Social Listening – отслеживание упоминаний бренда и брендов конкурентов в социальных медиа – позволяет идентифицировать потенциальных покупателей, вовремя реагировать на негативные отзывы и глубже понимать рынок и своих потребителей; Digital-этнографии, которая является источником инсайтов о потребителях и рынке. Она нужна для изучения поведения людей в сети, профилирования аудитории. Для этой задачи используются модерируемые онлайн-блоги и онлайн-сообщества; Campain Audit – оценка эффективности кампаний с точки зрения социальных медиа. Влияние кампании на ключевые KPI; Выявление и изучение трендов и многое другое.

 

Простота и высокая скорость взаимодействия

Внедрение чатов и чат-ботов для коммуникации с клиентами, упрощение интерфейсов и форм обратной связи. Клиента всё реже спрашивают о том, что не было бы для него действительно важным, и говорят с ним на его языке: не CVV/CVV2, а «три цифры на обратной стороне карты».

 

Упрощение айдентики брендов

Каждую неделю появляются новые мобильные приложения. Запомнить, как выглядят их иконки, для многих пользователей становится невыполнимой задачей. Обилие значков на экране смартфона приводит к путанице и беспорядку. Поэтому важно максимально упростить дизайн, чтобы иконка буквально «впечатывалась» в сознание, и её можно было сразу узнать среди десятка похожих. Даже дизайн многих известных брендов в медиапространстве претерпел существенные изменения: поменялись шрифты, цвет фона, надписи, логотипы. Бренды отсекают всё лишнее в своей айдентике (например, Mail Chimp, Библиотека Конгресса США, BlaBlaCar, Dunkin’ Donuts, Apple, Pepsi, Google, Microsoft). Потеря отдельных элементов оправданна и придаёт изящества текстовому логотипу без его утяжеления.

 

Тенденция к упрощению и минимализму порождена существующей реальностью. Люди пресыщены информацией и колоссальным выбором, часто искусственным и автоматизированным. Всё это происходит на фоне быстрого темпа жизни, нехватки времени и правил игры, диктуемых новыми поколениями. Благодаря простоте, лаконичности, минимализму современный человек может не только лучше понять информацию, преобразовав её в нужные знания, но и снизить уровень стресса, улучшить собственное здоровье и качество жизни.