НЕЛИШНЯЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ

ИЩЕМ СОЮЗНИКОВ ОТВЕТСТВЕННОГО ЛЕЧЕНИЯ

Наталья Романцева
Руководитель исследовательской группы, Healthcare

Шамиль Ахметзянов
Менеджер по маркетингу, Healthcare

 

pic_00

Профилактика, доверие врачу, здоровый образ жизни и готовность самостоятельно определить способ лечения при непродолжительном недомогании – лёгкой простуде, изжоге или расстройстве желудка, – вот чего ждут от массового потребителя авторы концепции ответственного самолечения, продвигаемой в Европе. Одна из декларируемых целей – экономия бюджета. Предполагается, что самостоятельное планирование регулярной диагностики и контроль за состоянием хронических заболеваний сократят расходы государства на помощь больным, а их способность самостоятельно вылечить простуду или обработать ушиб разгрузит врачей общих специальностей и даст им время для работы с теми, чьё состояние требует большего внимания. Как определить потребителя, способного к ответственному самолечению, почему это нужно брендам, и в какой мере новая концепция приживается в России?

Всемирная организация здравоохранения впервые предложила определение принципов ответственного самолечения в 1983 году. С тех пор его уточняли дважды – в 1998 и 2009 годах, и сегодня под ответственным самолечением понимается разумное применение самим пациентом лекарственных средств, находящихся в свободной продаже с целью лечения или профилактики незначительных расстройств здоровья до оказания профессиональной врачебной помощи.

Иначе говоря, предполагается, что человек может вести здоровый образ жизни и быть достаточно медицински грамотным, чтобы при лёгком недомогании лечиться самостоятельно. Концепция включает в себя профилактику в виде физической активности и правильного питания, мониторинг состояния здоровья и раннюю диагностику заболевания, приверженность лечению, ответственность за правильный приём препаратов, когда это возможно. Такое толкование близко к определениям, используемым в просветительской работе на глобальном уровне британской благотворительной организацей ISF (The International Self-Care Foundation – Международный фонд самолечения) и некоммерческой организацией, которая представляет производителей безрецептурных лекарств, пищевых добавок и медицинских изделий в Европе AESGP (Association of the European Self-Medication Industry – Ассоциация Европейской Индустрии Самолечения).

Попытки адаптации этой идеи в России предпринимались неоднократно, и даже слово «ответственное» в названии возникло уже в отечественной практике, чтобы отделить именно эту, сфокусированную на self-care, концепцию от самолечения распространёнными в СНГ народными средствами без доказанной эффективности.

Один из недавних примеров – инициатива Национального медицинского исследовательского центра профилактической медицины Минздрава России при поддержке Bayer. И если локальная специфика самолечения была учтена при переносе концепции self-care на российскую почву, то другие отличия среды реже попадают в фокус производителей. Например, в России доля безрецептурных препаратов в терапии сравнительно высока, и, отчасти, поэтому доминирующая стратегия маркетинга безрецептурных брендов состоит в охвате максимального количества потребителей, у которых могут быть симптомы. Кроме того, в наших реалиях проблема самолечения, обычно, возникает из-за того, что врач не всегда бывает доступен для пациента. Нередко единственный профессионал в области здравоохранения, которого встречает заболевший человек на так называемом «пути пациента» – провизор в аптеке. Он есть почти в каждом дворе, может давать рекомендацию, и поэтому его функции частично дополняются задачами врача.

pic-03

 

Наряду с особенностями российского рынка и регуляторной среды, есть и отличия в том, как люди относятся к здоровью, что привыкли делать при появлении симптомов, каков уровень их доверия медицине. Поэтому для брендов, которые хотели бы использовать тренд и строить продвижение с учётом такой концепции, нужно точно определить аудиторию: взять на себя ответственность за своё здоровье может только достаточно подготовленный человек, который не спутает это с «самолечением» народными средствами. Чтобы взаимодействовать через рекламные каналы с подходящей для этой концепции аудиторией, нужно определить наиболее восприимчивого потребителя с уже имеющимися установками на бережное отношение к своему здоровью и готового доверять врачам. Критерии отбора взяты из определения концепции: отношение к здоровью и конкретные действия по его сохранению, в том числе, профилактика, занятия спортом.

На основе данных проекта Ipsos HealthIndex за 2018 год по установкам в отношении этих явлений россиян можно разделить на четыре основных сегмента:

  • «заботящиеся о здоровье» люди, преимущественно – женщины, которые составляют 28% городского населения;
  • Модницы «фитоняшки», пьющие смузи и демонстрирующие прекрасную фигуру в Instagram – 13%. Этот сегмент ещё можно назвать «на травках, без химии»;
  • «выживающие рационалисты» – 31% всецело занятых карьерой россиян;
  • «необременённые семьей» – в основном, мужчины, которых можно назвать «прожигателями жизни» – не более 19% городского населения.

Кроме четырёх перечисленных сегментов, также есть респонденты без определённого отношения к здоровью, доля которых составляет 9%. На какой из этих сегментов следует сделать ставку бренду, который стремится поддерживать тренд важности здоровья?

pic-01

ГРУППА 1. ЗАБОТЯЩИЕСЯ О ЗДОРОВЬЕ

Сегмент «заботящиеся о здоровье» представлен, преимущественно, женщинами старше 25 лет (84%) с высшим образованием или учёной степенью. Для этого сегмента характерна сравнительно высокая доля пенсионеров (24%), а несовершеннолетние дети есть только у 40%. Эти люди, в большинстве своём, уже имеют квартиру, чаще ездят на общественном транспорте, работают по найму, а, если у них есть дети, то их они склонны окружать заботой и даже баловать.

В том, что касается изменения себя и общества к лучшему – это люди дела, а не слова. Они уже осведомлены о проблеме и даже отмечают, что вокруг темы загрязнения окружающей среды слишком много информационного шума. Эта группа перешла от разговоров к следующей стадии – принятию. 55% сегмента отметили, что они готовы на практике менять свои привычки для улучшения экологии. Они ждут изменений от общества – 58% обеспокоены загрязнением окружающей среды, порождаемым автомобильными выбросами.

Не только текущая практика, но и планы этой группы направлены именно на сохранение здоровья. Во-первых, больше половины сегмента среди жизненных задач на год указывают ведение здорового образа жизни, 38% хотят съездить в путешествие, и ещё четверть прямо указывают, что собираются лечиться.

Нередко это люди, уже столкнувшиеся с проблемами со здоровьем и исправляющие их по мере сил и возможностей. В этом сегменте больше всего людей, сидящих на диете – 10% придерживаются лечебно – профилактического или корректирующего вес питания. При этом, приверженцы здорового образа жизни не настроены фанатично и нередко позволяют себе отходить от рекомендуемых диетологами правил: 70% едят шоколад. Из снэков они, в большей степени, чем другие группы соотечественников, предпочитают орехи, а чипсы – в меньшей.

Спортом представители этого сегмента занимаются больше, чем россияне в целом. Несмотря на то, что курильщиков в этом сегменте ожидаемо немного – 12%, доля недавно употреблявших алкоголь такая же, как среди «прожигателей жизни» – 57%. Отличие от последних – каждый второй отмечает, что спиртные напитки чаще пьёт именно дома, а не в барах или других общественных местах.

Как клиенты аптек, «заботящиеся о здоровье» – самая «платящая» аудитория. В сумме за три месяца они оставили в аптеке в среднем по 2500 рублей – это существенно больше, чем другие сегменты. Во многом, это объяснимо высоким доверием к врачам и рекламе лекарственных препаратов. Этот сегмент не стремится взять функцию врача на себя: 77% не склонны к самостоятельным заменам препаратов и, если их что-то не устраивает, сами просят специалиста заменить неэффективное средство; 73% стараются покупать только лекарственные средства, рекомендованные доктором. Доверие к специально обученным людям для них универсально – в аптеке «заботящимся» важна рекомендация фармацевта.

Одним из драйверов стремления «жить здорово» может быть желание производить впечатление успешности на других – 70% согласны с утверждением «мне нравится, когда другие считают, что мои финансовые дела идут успешно», и это резко отличает ориентированных на здоровье от других групп.

 

ГРУППА 2. НА ТРАВКАХ, БЕЗ ХИМИИ

«На травках, без химии» – лучшее, что может сказать о лекарственном препарате типичный представитель внимательных к здоровью, но скептично настроенных по отношению к врачам и провизорам-фармацевтам людей. Описание этого сегмента нельзя свести к такому узкому толкованию, как «фитоняшки», хотя существенную его долю составляют именно они. Преимущественно, это – замужние женщины в возрасте от 25 до 54 лет, однако и возрастная группа 55-64 в этом сегменте представлена более выраженно, чем в стране в целом. У половины респондентов из этой категории нет несовершеннолетних детей, 45% занимаются спортом, причём половина из них практикует тренировки 2-3 раза в неделю и чаще. Чуть менее трети не любят проявлять истинные чувства – им это свойственно меньше, чем остальным сегментам и населению в стране.

Главное их отличие от других групп: больше, чем население в целом, не доверяют рекламе и даже считают её просмотр впустую проведённым временем. Они недовольны уровнем системы здравоохранения, поэтому принимать решение о лечении и приобретении лекарств они предпочитают самостоятельно. 38% считают, что фармацевт должен отпускать лекарства, а не давать рекомендации по лечению. Соответственно, их затраты в аптеках меньше, чем у первой группы, и составляют примерно 2100 рублей.

Лучше всего этот сегмент характеризуется чувствительностью к экологичности: 65% внимательно читают текст на упаковках, чтобы узнать состав продукта. Отчасти, подобное охранительное отношение к здоровью само по себе содержит элементы хобби: приготовление коктейлей на сыворотке, йога, выращивание здоровой пищи в огороде, косметические маски из натуральных ингредиентов. Наличие увлечений ярко отличает эту группу, для них характерны траты на коллекционирование, хобби, книги и учебники. 47% стремятся к совершенству, а также считают себя творческими личностями. Больше, чем население в целом, они тратят на питание в ресторанах и кафе, содержание автомобиля, походы в музеи, кинотеатры, на выставки, а также на товары для детей. Кроме того, это самая читающая группа. Здесь больше, чем в стране в целом, читают печатные и электронные книги – 37% и 20% соответственно. Наличие увлечений указывает на то, что не все финансовые ресурсы уходят на еду и одежду. Более того, для этого сегмента характерно использование страховых и финансовых инструментов. Только на страховки они тратят, в среднем, 27 тысяч рублей в год.

Адаптация разработанной глобально рекламы для таких людей может требовать меньше всего ресурсов: подобно любимому «золотому ядру» маркетологов всего мира, их основная ценность – впечатления. Среди сегментов, выделяемых нами в России, эта особенность уникальна – 39% отмечает, что им важно жить в своё удовольствие. Для 59% важно быть хорошо одетыми. Алкогольных напитков представители этого сегмента пьют меньше, чем другие группы, но именно для них характерно потребление вермутов.

Этот портрет неслучайно создаёт образ группы, в которую вошли люди, довольные своей жизнью и живущие «здесь и сейчас». Доля считающих, что за границей жить лучше, составляет 33%, что меньше в сравнении с другими сегментами и населением в целом.

 

ГРУППА 3. ВЫЖИВАЮЩИЕ РАЦИОНАЛИСТЫ

«Выживающие рационалисты» – уникальный по равномерному половому распределению сегмент, представленный мужчинами и женщинами в возрасте от 25 до 54 лет. Больше половины женаты, а 43% имеют несовершеннолетних детей. Яркой отличительной особенностью сегмента является ориентация на материальную обеспеченность как главную ценность, тогда как для остальных групп самое важное – это семья и дети.

Целый комплекс специфичных для этой группы потребительских предпочтений может быть причиной избыточного веса, которым страдают больше половины представителей сегмента. Для них не характерно занятие спортом. Многие перемещаются на личном или служебном автомобиле, а также имеют две и более машины. Пищевые привычки также отличны от среднего россиянина: характерно употребление замороженных полуфабрикатов – 36%, чипсы отметили 30% респондентов, сухарики – 13%, 33% пьют газировку. Большинство «выживающих рационалистов» (65%) потребляют алкоголь, 39% – пиво. Любителей пива среди них больше, чем в остальных сегментах и в генеральной совокупности. Кроме того, в этой группе больше курят, а каждый второй – пытался бросить.

Уникальные именно для этой категории покупки связаны с содержанием животных, рыб, растений. Также для них в большей степени характерны расходы на погашение кредитов: потребительских, автокредитов, ипотеки. Больше, чем население в целом, они тратят на коммунальные услуги. Абсолютное большинство покупает одежду только по мере необходимости. Вещи предпочитают выбирать по удобству, а не модные.

Больше, чем представители трёх других групп, «выживающие» отмечают, что им не хватает времени в сутках, чтобы сделать всё запланированное. Так ответили 52% респондентов. Кроме высокой занятости, их отличает то, что такая ценность, как наслаждение жизнью, им не близка. Эти люди восприимчивы к критике, волнуются из-за пустяков, а половина из них чувствует, что рост дохода неизменно приводит лишь к увеличению потребностей.

Половина смотрит телевизор, чтобы отдохнуть и развлечься – при этом, реклама раздражает их в той же степени, в какой это применительно к другим сегментам, но только здесь можно встретить тех, кто любит смешную рекламу, и их 46%. 72% стараются не брать больничный, лояльны к отечественным препаратам и считают, что они не уступают зарубежным (60%). Стремясь к эффективности и быстрому эффекту, они готовы пробовать лечиться препаратами, которых не принимали до этого (66%). Несмотря на сравнительно невысокие расходы в аптеках, на лечение как таковое они тратят больше, чем население в целом.

hack

БИОХАКЕРЫ

Небольшие по количеству, но уже заметные, в силу своей медийной представленности, группы, к которым можно отнести некоторых знаменитостей, блогеров и лидеров мнений, также можно проанализировать в рамках этой сегментации. Биохакеров – тех, кто хочет сохранить здоровье путём органического питания, разумных упражнений и «оцифровать» своё тело самыми современными методиками диагностики, чтобы прожить дольше – пока нельзя описать инструментами статистики. Их мало и, скорее всего, не станет существенно больше, но многие из их практик и идей становятся новой нормой.

В причинах, которые побуждают их заботиться о здоровье, биохакеры более всего похожи на «выживающих рационалистов»: проблемы со здоровьем не должны отвлечь их от работы, бизнеса, творчества – потому и «страхуются». В выборе же средств они, во многом, пересекаются с группой «на травках, без химии» – то же стремление к экологичности и увлечённость фитнесом. С эмоциональной стороны их объединяет желание выглядеть успешными и, самое важное, вера в то, что есть некий незадействованный массовым потребителем секрет здоровья, который они раскрыли.

 

ГРУППА 4. ПРОЖИГАТЕЛИ ЖИЗНИ

«Прожигатели жизни» – единственный сегмент, представленный в большей степени мужчинами, их доля составляет 58%. Они молоды, от 16 до 34 лет, 49% – женаты, однако среди них чаще, чем в генеральной совокупности и других сегментах, встречаются холостые люди. 20% учатся, из них каждый второй получает высшее образование. На лекарства они тратят существенно меньше остальных – 1700 рублей за три месяца. Деньги они тратят, в основном, на аренду жилья, одежду и обувь. В одежде стараются соответствовать последней моде (28%), любят выделяться из толпы и тратят много денег на косметику и средства по уходу за собой. При выборе ориентируются на рекламу брендов (22%).

Среди отнесённых к этому сегменту много тех, кто мечтает о собственном бизнесе – 38% уверены, что могли бы основать собственную компанию. Они амбициозны, им нравится быть за рамками навязываемых обществом стандартов, не обращают внимания на правила и условности, ограничивающие свободу. «Прожигатели жизни» не стараются производить впечатление на семью и родственников. Респонденты из этой группы признают, что живут здесь и сейчас, не заботясь о завтрашнем дне.

Больше трети в этой группе пьют газировку, но скорее обращает на себя внимание то, насколько больше остальных соотечественников они пьют энергетики – 7%. Больше половины употребляют алкогольные напитки, но первостепенна для них социальная составляющая. В выборе напитков опрошенные отметили те виды, которые активно используются в приготовлении барных коктейлей: виски, ром, джин, текила. В еде они предпочитают вкусное полезному, и, кроме того, им нередко приходится перекусывать на ходу.

 

ЧТО ДЕЛАТЬ БРЕНДАМ?

Что делать брендам, которые хотят взаимодействовать с аудиторией в рамках концепции ответственного самолечения? Прежде всего, таргетировать коммуникации и акции на «заботящихся о здоровье» потребителей и воспринимать их как «агентов влияния» на других членов семьи. Воздействие через каналы коммуникации позволяет оказывать им информационную поддержку, а инструменты трейд-маркетинга позволяют предоставлять таргетированное преимущество именно этой группе. Это будет являться прямой поддержкой ответственного потребителя, который способен воплощать предлагаемые брендом положительные практики на уровне семьи и окружения. Также важно и учитывать, что представители этого сегмента в наименьшей степени склонны откликаться на прямолинейные механизмы маркетинга. Поэтому от исследователей и аналитиков рынка требуется всё больше инсайтов, способных помочь эффективно коммуницировать новые решения для столь взыскательного потребителя.

Не стоит забывать и о возможности продвижения среди не особенно интересующихся здоровьем сегментов, а также среди тех, кто не признаёт авторитета врача, поскольку их поведение можно пытаться менять. Для этого нужно глубокое понимание их барьеров и потребностей, определение которых также требует использования исследовательских инструментов. Нередко такое воздействие невозможно без сотрудничества с общественными организациями и государством. Есть ли корреляция между отношением людей к собственному здоровью и значимостью для них социально ответственного поведения брендов, которые они покупают? Иными словами, можем ли мы определить, в какой мере для выделенных сегментов вообще важна категория ответственности бизнеса?

pic-02

В первом сегменте – «заботящиеся о здоровье» – с утверждением «мне нравится покупать товары у социально ответственной компании» согласны 57%, среди «фитоняшек» и «выживающих рационалистов» – 37%, среди «прожигателей жизни» – 33%.

Подобная сегментация может помочь бренду, прежде всего, знать целевую аудиторию и понимать уровень её готовности к тем или иным инициативам бренда, в том числе, в области ответственного лечения. В качестве критериев этой готовности можно определить наличие установок, которые свидетельствуют об изначальной склонности к ответственному поведению. Этот же критерий можно положить в основу таргетинга на потенциальных «союзников бренда», через действия которых можно оказывать влияние на поведение людей в более широком смысле. Однако, главный вопрос при этом – приведёт ли такая коммуникация к усилению позиций бренда или категории? Мониторинг «ответа» целевой аудитории может показать, в какой мере концепция ответственного лечения приживается среди россиян и способствует разумному применению безрецептурных препаратов.