ЦИФРОВАЯ РЕКЛАМА

КАК ПОПАСТЬ В ЦЕЛЬ?

Станислав Шухно
Старший директор по работе с клиентами, Ipsos Client Organisation

 

pic-00

Одновременно с распространением интернета мы наблюдаем изменение парадигмы информирования потребителей – от массового к точечному. Цифровая реклама даёт возможность точного таргетирования. Что нужно знать, чтобы идеально попасть в цель?

В 2018 году в США – стране с самым большим рекламным бюджетом в мире (207 миллиардов USD), стране, которая во многих смыслах является эталоном производства и размещения рекламы – произошло знаковое событие. Затраты на интернет-рекламу впервые обогнали оффлайн, составив 51,5% от общего объёма рекламного рынка.

В России мы наблюдаем те же тенденции. Затраты на рекламу в интернете уже опередили ТВ и вплотную приближаются к отметке в 50% от общего объёма рынка рекламы. Так, на основании данных АКАР, по итогам 2018 года доля ТВ-рекламы составляет 39,9% от общего объёма, в то время как доля интернет-рекламы – 43,3%.

Бизнес более чем прагматичен и руководствуется показателями эффективности. Можно выделить множество факторов и преимуществ рекламы в интернете, но ключевыми, пожалуй, являются:
• большое количество времени, проводимого пользователями онлайн. По данным исследования РосИндекс на конец 2018 года, свыше 70% населения проводят в интернете больше часа в сутки, что уже вполне сопоставимо с аудиторией ТВ;
• эффективность таргетирования и связанное с ней падение стоимости контакта / CPP (Cost Per Contact). По оценкам Google и Accenture, CPP для таргетирования целевой аудитории посредством видеороликов начинает быть более привлекательным уже с уровня пол / возраст.

Фактически произошёл эволюционный слом парадигмы и переход от массового информирования всех потребителей к точечному, когда экономическая эффективность и современные технологии навязывают, с одной стороны, более рациональное и адресное использование финансовых ресурсов, а с другой – снижают вероятность получения человеком нерелевантной информации. Таким образом обеспечивается переход к более рациональным моделям производства и потребления рекламной информации.

 

pic-01

 

СТОИМОСТЬ КОНТАКТА

Телевизионная реклама продолжает оставаться инструментом массового покрытия, который работает на очень широкую целевую аудиторию, в то время как реклама в интернете позволяет работать более прицельно и аккуратно, а CPP становится ещё более привлекательным при таргетировании узких целевых аудиторий, что обеспечивается технологиями, предоставляемыми Google, YouTube, Yandex, MyTarget и прочими рекламными площадками.

Более заметное сокращение CPP для мужчин связано с тем, что они не так активно смотрят телевизор, как женщины. Также, по данным Accenture, 25% зрителей видят рекламу на ТВ слишком часто – 10 и более раз. В связи с этим могут возникать «частотные хвосты» – большое число контактов с reach выше эффективного уровня.

КАЧЕСТВО РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Однако, помимо стоимости рекламной кампании, немаловажным фактором её успеха является качество самого рекламного сообщения – насколько оно хорошо считывается потенциальным потребителем и убеждает его сделать выбор в пользу нашего продукта.

По оценкам Ipsos, количество пре-тестов рекламных материалов для размещения в сети в разы меньше по сравнению с пре-тестами оффлайн-коммуникации, что находит отражение в существенно более низком среднем ROI-индексе (Return of Investment) относительно ТВ-рекламы и при кажущейся эффективности затрат на таргетирование оно не даёт желаемого эффекта.

Как правило, недостаточное внимание, уделяемое тестированию стимулов для онлайн-коммуникации, помимо «экономии» средств и времени, связано с несколькими заблуждениями.

 

pic-02

 

Заблуждение 1. Вся информация уже есть

Действительно, инструменты аналитики, предоставляемые ведущими рекламными площадками, позволяют достаточно неплохо сравнить конверсии между несколькими стимульными материалами на этапе запуска – например, с помощью A/B(/n) теста. После чего можно отобрать лучший образец по этому показателю. И, вроде бы, всё выглядит просто и логично, однако в таком тестировании есть ряд «но».

  • Количество показов или просмотров не является объективным критерием успешности, так как не имеет прямой корреляции с продажами, а оценка до финального целевого действия – покупки – не всегда возможна даже для онлайн-шопинга. То же самое релевантно и для количества кликов.
  • К тестированию допускаются только финализированные стимульные материалы. Например, если мы говорим про видеоролики, то цена производства большого количества подобного контента для проведения A/B(/n) теста будет неоправданно высока, в то время как для пре-теста подойдут относительно дешёвые аниматики, из которых уже можно будет выделить лидеров для дальнейшей доработки и съёмки.
  • Нет возможности получить детальную диагностику: понять, что мы делаем не так или, напротив, в чём секрет успеха, и как нам его повторить. Набор индикаторов для оценки коммуникационных материалов по средствам A/B теста и аналогичных методик ограничивается количеством просмотров и кликов. Мы не понимаем, запомнили рекламу или нет, а если не кликнули по ней – то почему, что понравилось, что не понравилось и тому подобное, в то время как пре-тест представляет нам достаточно большие диагностические возможности.
  • По итогам теста нет возможности оценить влияние на марку, тогда как повышение капитала марки в различных его проявлениях является одной из ключевых целей любой рекламной кампании.

 

 

Заблуждение 2. Что хорошо оффлайн, то хорошо и онлайн

Коммуникация, имевшая успех при тестировании и размещении оффлайн, может иметь больше шансов стать успешной и онлайн. Но как много производитель старается сказать о своей марке максимум в первые 5 секунд ролика? Разная среда предъявляет разные требования к креативам для того, чтобы стать успешными. Бренд должен появляться раньше, ролик должен быть короче и содержательнее. Похожие требования предъявляются и к другим видам коммуникации, вплоть до текстового сообщения.

Подходы к оценке эффективности рекламных сообщений также эволюционируют. Помимо помещения тестируемых объектов в современные контексты и форматы – например, Facebook на компьютере или YouTube на экране смартфона – всё большее распространение получают технологические методы оценки восприятия рекламы, начиная от кодирования эмоций при просмотре рекламного сообщения и заканчивая использованием шлемов для фиксации электроэнцефалограммы. Несмотря на то, что эти подходы пока возможны только при наличии специализированного оборудования или в специализированных локациях, развитие телемедицины и различных устройств, считывающих показания нашего состояния (например, фитобраслетов), гарантирует нам новые и интересные перспективы в мире оптимизации и повышения эффективности рекламных сообщений.