БОЛЬШЕ, ЧЕМ БАНКИНГ

ОГРОМНОЕ ВЛИЯНИЕ, БОЛЬШИЕ ОЖИДАНИЯ
И БУРНЫЕ ЭМОЦИИ КЛИЕНТОВ

Ксения Шарова
Руководитель исследовательской группы, Customer Experience

 

pic-00

В открытом цифровом информационном мире банки постепенно превращаются в медийные платформы, которые управляют не только финансовым поведением потребителей.

Ещё вчера единственной возможностью написать другу в другой город была отправка письма через Почту России с ожиданием обратной весточки более недели. Потом появился стационарный телефон, позволяющий звонить по карте, а сейчас можно наблюдать онлайн за любым человеком, который находится за тысячи километров от тебя, и болтать со знакомым из Владивостока, потому что роуминг по всей России уже отменён.

Бизнес подстраивается под новые веяния. В нашей жизни идёт переоценка ценностей – на первый план выходят изучение возможностей переключения на разумное потребление, желание помогать окружающим, стремление делиться своими знаниями и благами с другими. А в любом популярном течении или начинании банковский сектор всегда впереди. Исследователи и маркетологи тратят много времени и сил, чтобы раз за разом придумывать что-нибудь новое и невероятное для крупнейших банков России.

 

ЦИФРОВИЗАЦИЯ И ИННОВАЦИОННОСТЬ

Одной из частей устойчивого развития в банковском секторе является перевод обслуживания потребителей финансовых услуг в digital-среду. По данным Boston Consulting Group, только динамика безналичных трансакций за последние 8 лет в России увеличилась в 30 раз. Это стимулирует сокращение бумажного документооборота и печатной продукции в отделениях и, в целом, сокращает затраты на обслуживание и поддержание отделений. Последние пару лет активно растёт пользование мобильным банковским приложением, в прошлом году количество юзеров превысило число пользователей интернет-банка.

Это произошло с увеличением доли молодой аудитории среди клиентов банковских услуг. По нашим исследованиям, границей «консерватизма» является возраст 41-45 лет, после которого больший процент клиентов всё ещё пользуется интернет-банком. Молодой же контингент порой и не знает, как выглядит интернет-банк, и им намного удобнее и привычнее решать все финансовые вопросы в смартфоне. Известно, что только у одного Сбербанка более 40 млн активных пользователей мобильного приложения!

Банки, которые инвестируют в развитие данного сервиса, выигрывают в лояльности клиентов, и, к тому же, этим они разгружают другие каналы коммуникации и позволяют экономить на их обслуживании. И, конечно, банки идут дальше: мобильное приложение сейчас – это не только то место, где ты можешь быстро посмотреть баланс и сделать перевод. В мобильных приложениях крупнейших банков можно оплатить почти любые услуги, налоги, сборы, ЖКХ и штрафы. Интуитивно понятные интерфейсы, которые продолжают тестироваться и улучшаться, позволяют легко найти нужный продукт, открыть накопительный счёт «на мечту», общий семейный счёт, сделать перевод другу и в благотворительный фонд. В приложениях можно проанализировать доходы и расходы по типам покупок, продумать, как сократить или оптимизировать потребление.

 

pic-01

 

Также с помощью мобильного приложения банк обучает потребителей финансовой грамотности (посредством stories, новостей, приглашений на различные лекции), защищает и предупреждает о возможных мошеннических операциях и отвечает на любые вопросы через онлайн-чаты. Мобильный банк – это легко, интуитивно понятно, быстро, он позволяет всегда оставаться на связи и держать всё под контролем, не выходя из дома.

Пользователи мобильных приложений имеют высокие ожидания к скорости, простоте, безопасности, поскольку они знают, как выглядит подобная услуга у конкурентов. Отсюда – эмоциональность и конкретика в претензиях. Поэтому определенный вклад в развитие лояльности клиентов к банку через мобильное приложение вносят сотрудники, отвечающие на сообщения в чатах. При этом во многих компаниях это живые люди, т.к. потребителю всё-таки хочется чувствовать, что его слышат и понимают, что он не разговаривает с бездушной машиной. Основные их запросы связаны с необходимостью решить проблему, и тут может быть несколько стандартов развития этого ресурса – с одной стороны, одинаковые скрипты, безымянные сотрудники, ведение клиента от начала до конца, классический формат обслуживания. С другой – индивидуальный подход к каждому клиенту, который использует один из молодых банков и делится опытом в работе с сотрудниками: персонализация операторов (фото, наличие информации о себе, цель – быть ближе к клиенту), рейтинги операторов, где можно поставить оценку после каждого обращения, индивидуальная система поощрения. Поддержание активности операторов также может формироваться с помощью корпоративной культуры внутри – возможности обучать других сотрудников и делиться опытом, важность команды операторов для всего банка (т.к. поддержка является значимой частью экосистемы банка), индивидуальность каждого сотрудника, комфортная обстановка и постоянный фидбэк.

 

ВЫХОД ЗА ПРЕДЕЛЫ: ВСЁ В ОДНОМ

Если говорить о разумном потреблении, что первым приходит на ум? Импульсивные покупки? Банк поможет вам поставить лимит на траты денежных средств в день или предложит открыть счёт для важных покупок. Повседневные траты? Мы уже говорили, что в мобильном приложении легко анализировать свои ежедневные расходы, а кэшбек на определённые категории товаров позволяет не только регулировать потребление, но и получать дополнительный заработок со своих трат. Банковские приложения дают возможность оплатить и транспорт, и жилье, и коммунальные услуги. Но банки хотят пойти дальше и уже делают к этому первые шаги. О создании экосистемы на основе банка начали говорить около пяти лет назад. На сегодняшний день, например, Хоум Кредит Банк предлагает на своём сайте популярную потребительскую электронику в рассрочку. Тинькофф Банк разработал новую онлайн-платформу «Тинькофф Путешествия», с помощью которой можно купить билеты за минимальные цены и с кэшбеком, оформить туристическую страховку и получить сервисную поддержку. Сбербанк и поисковая система Яндекс развивают проекты «Беру» и «Bringly» – сервисы по онлайн-торговле различными товарами, как внутри российского рынка, так и с зарубежным участием; начал работать «СберМаркет» сервис доставки товаров из магазинов совместно с Mail.Ru Group. В Москве сервис обеспечит доставку из Metro Cash & Carry, «Ашана» и «Азбуки вкуса», в других городах – только из Metro Cash & Carry. А ещё в Сбербанке появилось новое направление SberHealth, которое займётся медицинскими услугами (в планах работы подразделения – ДНК-тесты, телемедицина, разработка искусственного интеллекта и продажа медицинских товаров и услуг)3. И это всего лишь первые примеры освоения «открытого космоса IT-возможностей» за пределами традиционного сегмента банковских услуг.

 

ПОМОГИ ДРУГОМУ

Теперь давайте поговорим о благотворительности. Начало благотворительной деятельности связывают с принятием христианства на Руси – именно православные традиции помогали описывать и систематизировать ту благую деятельность, которая велась тогда. Традиции благотворительности, существовавшие в дореволюционной России и разрушенные советской властью в наше время, обретают новое дыхание и возрождаются, в том числе, с помощью крупного международного и российского бизнеса при активном участии финансовых организаций. Массовый потребитель стал приобщаться к благотворительным акциям и мероприятиям около десяти лет назад – с активным развитием социальных сетей. Тренд продолжает набирать силу – растёт число благотворительных забегов, продажи сувениров в помощь детям, продвигается донорство и другие формы помощи нуждающимся. По данным электронного журнала Филантроп, в 2018 году Россия поднялась на 14 позиций в рейтинге мировой благотворительности по результатам исследования CAF; за пять лет объём пожертвований увеличился в 15 раз, и каждый пятый россиянин занимался волонтерством. Какова роль банковского сектора?

Крупнейшие банки вовлечены практически во все возможные виды благотворительности в стране. Это помощь тяжелобольным людям, пожилым, инвалидам, защита животных, поддержка талантливой молодёжи в спорте и культурных направлениях. Банки спонсируют театральные фестивали, устраивают благотворительные забеги и мастер-классы, проводят олимпиады и выплачивают стипендии для поступления в ВУЗы выдающимся выпускникам, проводят выставки, образовательные лекции и участвуют в множестве других активностей.

Помимо этого, банки предоставляют важную возможность удобного сбора пожертвований у массового населения через свои мобильные приложения и онлайн-сервисы. По данным 2018 года, за 12 месяцев 84% интернет-пользователей хотя бы раз участвовали в практиках благотворительности, за которыми стоит работа некоммерческих организаций.

Таким образом, современная банковская система России является одним из основополагающих столпов развития экономики. Совместно с активной диджатализацией и развитием инноваций в сфере, банки стремятся к универсальности и автономности, внося свою лепту в устойчивое будущее российского рынка.